A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.