vendredi 14 juillet 2017
TF1 et la publicité locale
TF1 s'ouvre au local, mais il semble que ce soit pour seulement y collecter de la publicité, pas pour y produire des programmes régionaux. Actuellement, la loi interdit aux chaînes nationales (hors FR3) de diffuser de la publicité régionale. On y a vu protection de la presse régionale ; mais, maintenant, cette protection ne profite-t-elle pas surtout aux entreprises numériques qui diffusent de la vidéo et pillent le marché publicitaire. La notion de concurrence et de ses périmètres pertinents est à reconsidérer.
La différence de modèle économique entre une chaîne commerciale nationale française et des networks nationaux américains (networks) est évidente : un network américain mêle deux programmations, l'une nationale (avec publicité et annonceurs nationaux), l'autre locale (avec publicité et annonceurs locaux). A cela s'ajoutent des décrochages publicitaires locaux (au niveau du DMA) lors des écrans d'inter-émissions (adjacencies). Le principe est donc celui d'un solide ancrage local du national, le localisme : modèle économique mixte qui permet à un network de résister à la forte offensive publicitaire de Facebook.
La télévision semble en France en pannedu local , elle semble atteinte d'une malformation congénitale (abus de centralisme, d'Etat). M6 avait autrefois mis en place des décrochages locaux de 6 minutes dans une dizaine de villes, mais, faute de revenus publicitaires locaux (interdits), a dû les fermer et abandonner cette initiative prometteuse.
Méfions-nous : car plus que de local ou de régional, ce dont il est question, c'est de proximité, de voisinage auxquels ont déjà commencé de s'attaquer Facebook, amazon et Google, qu'aucune réglementation surannée n'a jamais entravés.
TF1 mettrait en place trois régies régionales : Lyon, Marseille, Bordeaux, trois grandes agglomérations. Mais pas Paris.
Quelles peuvent être les attentes régionales de TF1 Publicité ? Attirer les petits anonceurs avec clientèle nationale pour les petites chaînes du groupe (TMC, NT1, LCI, TV Breizh, Séries Club, Ushuaïa, Histoire, HD1) ? Notons que TF1 Publicité dispose d'une puissance publicitaire importante avec Les Indés Radio (réseau de 132 stations locales indépendantes, dont la partie numérique est commercialisée par 366, régie des sites de la presse régionale) et avec ses actifs numériques (e-TF1).
Reste le ciblage géographique servi par les données et l'outillage numérique... L'avenir numérique est déjà présent, publicitaire et rédactionnel.
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3 commentaires:
En effet, le retour d'une télévision locale à la fois sur la programmation et la publicité semble est une bonne publicité pour les chaînes nationales. A la fois pour s'adapter à aux différents téléspectateurs, pratiques ATAWAD et aux nécessité de singularisation de l'information. Mais, aussi pour élargir leur inventaire publicitaire et offrir à la commercialisation de l'espace pour les annonceurs qui ne peuvent communiquer en TV nationale. Cibler certaines régions, en fonction du marché des annonceurs et de leur budget disponible serait une bonne solution. Plus la TV tarde à s'adapter, faute à la législation, plus le digital s'affiche comme une réponse toute trouvée grâce aux possibilités de géolocalisation et aux coûts bien moindre qu'il propose. L'efficacité publicitaire TV pourrait ainsi être mesurée directement en prenant en compte les données de vente. Bref, qu'est ce que l'on attend ?
En effet ce manque de localisme fait énormément défaut en France. Surtout que cela offrirait un avantage à la TV par rapport à internet dont les publicité ne sont guère "locales" et où les plus petits commerçants ne se retrouvent pas...
Après cette année électorale en France et aux Etats-Unis on peut s’interroger sur les effets qu’un manque de localisée peut avoir. En effet l’arrivée à la Maison Blanche de Donald Trump, malgré tout ce qu’a pu écrire la presse et ce qu’ont pu dire les médias sur le personnage a surpris tout le monde. Toute la presse et les médias établis était certains de la victoire d’Hillary. Mais on observe une concentration de la presse écrite américaine qui est de moins en moins diffusées à un niveau local. Celle-ci s’éloigne alors des problématiques et des habitants qui n’habitent pas les grandes villes. Un décalage qui échappe à la presse et qui laisse la place aux Fake News et aux réseaux sociaux. (interview à ce sujet : https://www.franceinter.fr/emissions/l-instant-m/l-instant-m-17-octobre-2016). On retrouve cette même problématique au fil de la 3ème saison de la série Broadchurch, avec un petit journal local qui se voit absorbé par l’antenne régional et ne couvrant plus les événements de la ville les habitants s’en détachent.
Autre étonnement : voir que le CNC durcit l’accès aux aides et subventions pour le documentaire local (très mal rémunéré et en grande difficulté). Pourquoi au lieu de couper les finances, ce qui équivaut à détruire ce genre, ne pas permettre une publicité locale qui pourrait permettre de financer des programmes locaux et de les diffuser (par décrochages, ou par les chaînes locales d’accroître leur revenus) ?
Au delà des défis techniques et des coûts de mise en place d’un tel système, parvenir à une offre publicitaire locale ne serait-il pas un facteur de baisse de revenue pour les chaines ?
La dispersion de l’audience et les moyens financiers des annonceurs locaux seraient-ils compensés par la multiplication des espaces publicitaires dans l’inventaire ?
L’avenir n’est-il pas dans le programmatique avec des publicités adressées, maximisant ainsi la valeur de l'espace publicitaire ?
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