Facebook, dans une certaine mesure

Facebook serait-il en passe de devenir une entreprise de référence en matière de mesure et d'études publicitaires ?
Ce n'est certes pas dans la définition stricte de son métier, de sa "mission" (cf. document de l'IPO). Les signes avertisseurs pourtant ne manquent pas.
Nous en retiendrons trois.

Le premier est sa mise en œuvre par Nielsen dans le cadre de OCR. Avec son tag omni-présent, OCR arbitre entre les mesures de l'audience publicitaire Web et mobile (calibration engine). En France, par exemple, Facebook peut apporter un supplément de couverture aux panels classiques, panels de taille limitée parce que trop chers à recruter et à maintenir, surtout depuis la généralisation du mobile comme outil exclusif de téléphonie. Aux quelques milliers de panélistes de Nielsen, Facebook peut "ajouter" les millions de personnes actives sur son réseau. Si Nielsen ou Médiamétrie sont gages de représentativité (quotas), Facebook est gage de quantité. Qui peut se passer de qui, à votre avis ?
Pour l'instant, l'association des données Nielsen / Facebook s'effectue via des cibles socio-démographiques élémentaires (sexe, âge), mais ce n'est qu'un début...

Le deuxième signe se lit dans la communication de Facebook sur sa capacité à dédupliquer les audiences numériques. Facebook peut identifier à tout moment les audiences qui passent des supports mobiles à des supports fixes, des lieux de travail au domicile : couverture et répétition globales, GRP cross-device...
Cet identifiant unique, qui serait indifférent aux appareils utilisés, semble un serpent de mer publicitaire. On en parle, on l'imagine mais on ne le voit guère. En revanche, Facebook, avec ses centaines de millions de personnes identifiées sans erreur, avec son immense audience mobile, dispose apparemment de tous les moyens pour suivre une audience publicitaire et en attribuer les effets (conversion, impact, branding...) .
De plus, avec ses utilisateurs mobiles, Facebook peut localiser précisément un utilisateur, situer son environnement et sa proximité commerciale.

Le troisième signe est la place que Facebook occupe auprès de la télévision. Aux Etats-Unis, Facebook est partenaire de Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision reçue sur supports mobiles. Facebook est aussi le média qui accompagne de plus en plus les usages sociaux de la télévision (social TV) ; il se trouve donc à même d'évaluer l'audience totale de la télévision (volume, comportements, goûts, MultiScreenTasking).

Facebook a constitué, de facto, un gigantesque panel, mobile et fixe, épousant strictement et sans délais la sociologie des comportements et des consommations : big data (des mots, des relations, des photos) et intelligence artificielle. Facebook semble en mesure de réaliser un rêve ancien des instituts d'études : permettre des études 360°, holistiques et continues des consommations. Et, en prime, pluri-nationales et plurilingues...