Prime time chinois aux enchères

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CCTV, le secteur public télévisuel chinois met le 18 novembre de chaque année son espace publicitaire de prime time aux enchères (黄金资源广告招标) . Comme la vente upfront aux Etats-Unis, cette "ouverture de planning" constitue un test de la santé économique des entreprises chinoises. La vente a duré 13 heures pour récolter 10,97 milliards de yuans (1,36 milliard de $) : l'augmentation du chiffre d'affaires fut de 18,5% par rapport à l'année précédente (Source : CCTV9, CCTV Advertising Economic Indicator). Les présentateurs des antennes ont participé à la mise en scène des enchères.

Un millier d'annonceurs étaient présents dans le CCTV Media Center. Le premier investisseur fut la firme laitière Mengniu qui a dépensé 343 millions de Yuan. Viennent ensuite une autre firme de produits laitiers Heilongjiang Feihe, puis Gree (air conditionné) et Midea. Reculant à la 5ème place, Procter and Gamble a dépensé 256 millions.
Les émissions les plus recherchées furent le gala de nouvel an (festival du printemps), la coupe du monde de football et la météo. Un des spots les plus chers a été vendu 7,6 millions de dollars (compte à rebours du passage à la nouvelle année - 过年 - durant le gala du festival du printemps - 春节 - par Midea (équipement des foyers). Langjiu (boissons) a payé 4,8 millions pour parrainer les résultats de la Coupe du monde de football (classement des meilleurs buteurs). Le coût de l'espace a augmenté de 20%. La demande s'est accrue plus fortement pour l'espace des chaînes des agglomérations régionales : la montée du régional se confirme.
La télévision chinoise comme la télévision américaine réussissent à faire de la vente d'espace publicitaire un événement économique majeur. Cet événement procure à la publicité télévisée une visibilité et une notoriété auprès des entreprises que de nombreuses campagnes d'auto-promotion ne pourraient construire.

Les mécanismes du marché publicitaire français semblent figés et les groupes TV bien timorés en comparaison ; la régie de France Télévision a pourtant innové en mettant depuis une dizaine d'années une partie de son espace aux enchères (medi@exchange) mais le marché ne l'a pas suivie. Une ouverture de planning en France ne saurait être un événement dans un contexte commercial d'où toute surprise a été exclue : le marché de la publicité télévisée manque de supense. Ce que la vente aux enchères de 3 mn de pub par francetélévisions publicité dans le cadre d'un téléthon ne peut que souligner.
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