Modèle économique : Témoignage Chrétien

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TC, juin 1944. Source : Archives de la vie littéraire sous l'occupation, 2011, Ed. Taillandier, IMEC, p. 369

Témoignage Chrétien (TC) est un hebdomadaire sur papier journal, se positionnant depuis toujours à "gauche" ("l'info qui résiste", "la résistance spirituelle"). Titre issu de la Résistance, lancé dès novembre 1941 (Cahiers puis Courrier français du Témoignage Chrétien) quand une bonne partie des chrétiens, des médias et des journalistes français collaboraient sereinement. Après la Libération, l'hebdomadaire ne trahit pas ses principes et prit position contre la colonisation. TC fut aussi à l'origine de Télérama dès 1947. Peu de titres peuvent se vanter d'autant de lucidité politique et d'anticipation média.

Changement de modèle économique
Pour ses 70 ans, à partir du 17 juin, TC renonce à la distribution en kiosque ; il ne sera plus guère accessible que par abonnement (111 €/an). Le titre compta 80 000 abonnés dans les années 1950, il en compte actuellement 8 000 plus 4 à 500 exemplaires vendus au numéro (source : TC). Avec 48 numéros, ce sont quand même, chaque année, plus de 400 000 exemplaires achetés et payés par des lecteurs.
Absent des points de vente, TC compensera le déficit de visibilité, dit la rédaction, par sa présence sur le Web et dans quelques librairies.
La réussite de ce modèle économique passe, à tout le moins, par le travail de référencement sur le Web et par l'invention d'interactions de lectures entre journal et Web, journalistes et lecteurs. Un contrat d'information ? Le Web pourrait apporter bien plus que de la visibilité à un tel titre qui sut, dans des situations dramatiques, constituer un "lien" (cf. supra, son sous-titre).

Qui peut s'inspirer d'un tel modèle ?
TC vit de ses lecteurs, directement, pas de leurs consommations. Sauf cas particuliers, annonceurs et conseils média l'ignorent.
L'abonnement postal est commode, il est subventionné (tarifs préférentiels). Le fichier des abonnés permet, éventuellement, des opérations de marketing direct ciblées. Finis les invendus : tirage = diffusion payée.

TC, juin 2011

Ce modèle, "tout postal", est déjà celui d'une grande partie de la presse professionnelle (B2B), pour laquelle, il constitue sans doute une étape vers le "tout numérique". Presse militante et presse professionnelle présentent des points communs : précision du ciblage, caractère indispensable et exclusif de l'information pour les lecteurs, régularité et fidélité du lectorat.
Pour la presse militante, qui dépend peu de l'événement, qui ne fait pas d'effets de manchette,  le kiosque apporte peu. Déjà, cette presse n'est présente que dans un nombre restreint de points de vente, et, lorsqu'elle est présente, ces points de vente ne lui apportent guère de visibilité car ses titres sont relégués aux confins des linéaires, attendant que le chaland les débusque ou les demande.

Vive l'abonnement ?
C'est le modèle économique le plus transparent, le plus vertueux pour l'économie des médias : le lecteur achète sa lecture, son concert, son film...
L'abonnement, c'est aussi une lecture de la loi Bichet. Comment faire pour qu'il participe à la visibilité qu'installe cette loi ?
Reste, le Web l'a mise au goût du jour, la question des fichiers. L'abonnement comme l'adhésion impliquent un fichage (opt-in), en comparaison duquel le cookie du Web paraît inoffensif. Associées, adresse postale + adresse IP constituent un fichier marketing (ou politique) d'une rare qualité : l'adresse est nécessairement mise à jour chaque année, au moins. Qui veut être discret, prudent, achète en kiosque, paie en liquide au lieu de payer un abonnement par chèque ou carte.
Quid d'un abonnement qui serait pris et servi en kiosque ?
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