Un tiers des foyers américains dispose d'un enregistreur numérique (DVR : Digital Video Recorder) leur permettant de réaménager la grille TV en fonction de leur propre emploi du temps. Cet appareil accroît les degrés de liberté du téléspectateur, qui en use. TiVo, la marque de DVR la plus célèbre, est ainsi devenue emblématique d'une nouvelle manière de consommer la télévision (elle a donné un verbe au lexique américain, to tivo signifiant programmer l'enregistrement d'une émission, et diverses expressions dérivées).
Selon les observations effectuées par le service de mesure des audiences de TiVo auprès de son panel d'abonnés (StopWatch//cq), la majorité des téléspectateurs des quatre networks grand public enregistrent le programme de 21-22H pour le regarder à 22H. La tranche 22-23H voit donc son potentiel d'audience réduit ; coincée entre la barre des 23H (informations, heure du coucher), elle est moins regardée en direct, moins enregistrée, donc moins regardée aussi en différé. Ce fut une tranche clef de la programmation, elle s'est partiellement évaporée.
TiVo fournit ainsi aux chaînes un outil remarquable de marketing antenne pour tester et travailler leur grille ; mais la bataille de la grille semble désespérée ; de plus en plus, la grille rigide doit faire place à un simple canevas d'offre, un libre service, une sorte de linéaire où chaque émission a son facing et ses stop-rayon.
La notion même de tranche horaire est compromise.
Les résultats de cette étude indiquent aussi l'inéluctable personnalisation des consommations : les téléspectateurs comprennent mal qu'un horaire d'émission leur soit imposé. Internet avec les téléchargments, Hulu, les podcasts, YouTube, les iPods inculquent les mêmes habitudes de liberté que TiVo. Tout cela prépare la voie de la VOD.
Sur le double panel de TiVo :
L'échantillon compte 100 000 foyers anonymisés, sans opt-in, donc sans biais de recrutement. TiVo analyse l'audience de plus de 90 chaînes de télévision, seconde à seconde. Toutes les données publicitaires classiques sont disponibles (écran, position dans l'écran, durée, annonceur, marque, produit, etc.).
A ce panel aléatoire, anonyme, s'ajoute un panel volontaire de 20 000 personnes (Power//Watch) qui communiquent leurs données socio-démographiques (opt-in).
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