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Parfois, l'internaute mobile clique par accident. Pontiflex a réalisé une enquête en ligne auprès de 4000 internautes en décembre 2010. Selon cette enquête, conduite par Harris Interactive, 47% des utilisateurs déclarent avoir cliqué sur une bannière publicitaire plutôt par maladresse que volontairement. Sans doute, est-ce la conséquence de la faible dimension de l'écran, donc une question d'adéquation du format et de la création à l'écran (on parle, pour y remédier de mini-applis au milieu de l'appli, la taille des écrans tend à s'accroître, etc.).
Contact par erreur : que vaut un tel contact ? Question redoutable, car elle ne vaut pas que pour la publicité sur mobile ! Cette "maladresse" peut également avoir lieu sur de plus grands écrans. Combien de zapping erratiques pris en compte malgré tout dans l'audience cumulée des chaînes de télévision ?
Que dire des passants qui voient des panneaux publicitaires regardés involontairement, de ceux qui, "captifs", voient ou entendent un message publicitaire qu'il n'ont pas regardé ou écouté. Quid du lecteur qui lit la page de gauche et dont le regard déborde sur la page de droite où il entrevoit la publicité? Tout cela est compris dans l'audience. Engagement zéro ? La publicité ne vise-t-elle pas à surprendre ?
Tous les contacts sont-ils égaux ? Comment les distinguer, par la durée du contact ? Mais le temps ne fait rien à l'affaire : un contact très bref peut être très engagé.
Ce débat, qui est celui de l'intentionalité vaut pour tout média, tout message. Pontiflex est une société new-yorkaise qui facture les annonceurs au "lead" (CPL) ; elle a tout intérêt à valoriser cette distinction, pour elle c'est l'intention qui compte : le lead est une étape entre le simple contact, volontaire ou pas, et la transformation (demande, achat), il manifeste indubitablement l'intention. Compter les leads est une solution pour exclure les contacts "par erreur", à condition que le déclenchement du lead soit au principe de la création, qu'il soit clairement et rigoureusement défini dans le brief de l'annonceur ou de son agence.
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1 commentaire:
Le "contact par erreur" sur web ou mobile est caractérisé par un très fort taux de rebond. Cependant, il convient de distinguer 2 types de campagnes :
- campagne de branding (notoriété, image de marque, etc..)
- campagne à la performance (objectif de transformation du prospect, cross-selling, etc...)
Dans le cas d'une campagne de branding, doit-on considérer le "contact par erreur" comme inutile ? L'internaute ou mobinaute n'est il pas entrer en contact avec la marque, même très brièvement ? Le risque est certes d'avoir une association d'expérience négative avec la marque selon le degré de désagrément occasionné par le clic par erreur.
Dans le cas d'une campagne à la performance, la facturation au lead reste la plus intéressante pour l'annonceur. Si sur le web le CPL est entré dans les moeurs, ce n'est pas encore le cas sur le mobile. Tout d'abord car les volumes et le traffic ne sont pas comparables avec ceux du web pour un support donné. Par ailleurs, la facturation au lead implique un tracking allant de l'espace publicitaire (bannière, interstitiel ou autre) jusqu'à la transformation (s'effectuant généralement sur le site web de l'annonceur). L'éradication du sur-coût généré par la publicité "par accident" est donc corrélée à l'évolution du tracking.
@MarieGUEHENNEC
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