Quatre groupe médias américains s’allient en une joint venture pour constituer un réseau publicitaire en ligne (online ad-sales network) : Gannett Co., Tribune Co., Hearst Corp. et The New York Times Co. Au total, 120 titres régionaux et plusieurs stations de télévision locale. 50 millions de visiteurs uniques / mois selon Nielsen, répartis dans 27 des 30 premiers marchés locaux (DMA). Quelques semaines plus tard, trois nouveaux groupes de presse rejoignent l'opération, McClatchy Co., A.H. Belo Corp. et Media General Inc. Désormais, le couplage réunit 250 quotidiens.
L’ensemble permet le ciblage géographique, comportemental et contextuel (thématiques larges correspondant aux sections des journaux), tout en gardant l’image de marque et la notoriété construites par les versants off-line des médias : « Trusted Brands. National Reach », « Marques de confiance, couverture nationale ».
Tout d’abord, il réalise un produit qui n’existait pas auparavant. Chaque support support peut vendre, en plus, de l’espace national, régional ou pluri-local. Pour les annonceurs, il permet d’accéder à un média en ligne sur mesure, à portée nationale. Montage classique (cf. le récent couplage, Cox Cross Media, de Cox Television). En revanche, ce qui est nouveau dans le produit quadrantOne est l’association, grâce à Internet, de médias jusqu’à présent hétérogènes, papier et télévision. D’autres médias locaux peuvent d’ailleurs rejoindre quadrantOne, stations de radio, médias numériques de point de vente ou de transport … stratégie et mesure 360° !
Ensuite, il s’agit d’une association de quatre groupes pour la mise en place d’une plateforme technologique qui leur sera propre, au lieu de recourir à celle de Google ou Yahoo, concurrents potentiels de leurs régies. Pour être efficace, cette plateforme devra garantir aux annonceurs la réduction globale des coûts de transaction… L’objectif déclaré de quadrantOne est effectivement de permettre une transaction simple (un seul acte d'achat pour plusieurs supports), un bilan de campagne global et standardisé (reporting).
On voit à l’œuvre, dans ce couplage, le travail homogénéisateur des technologies Internet, qui créent une monnaie publicitaire unique, divisible, et qui en abaissant les coûts de transaction (cf. le débat théorique sur le théorème dit de R. Coase) conduisent des régies publicitaires à confier à des entreprises extérieures des activités qu’elles auraient autrefois développées en interne.
Internet dissout la notion de média pour ne garder que celle de support.
2 commentaires:
Commentaire article François Mariet du Lundi 18 février : « QuadrantOne, couplage Internet plurimedia ».
L’objet de ce post est de livrer une interprétation et des prolongements à l’article cité, car Internet dissout effectivement la notion de média pour ne garder que celle de support… et de contenu. Internet dissout la notion de média au sens traditionnel ; autrefois, à un type de média était associé des supports ou des regroupements de supports et des régies publicitaires ad hoc, souvent internes ou communes ( exemples Havas régie pour les régies de presse, NRJ pour la radio, France Télévision). Désormais, la commercialisation des espaces publicitaires est souvent confiée à des réseaux publicitaires on line, ce qui conduit à une redistribution des rôles dans le monde publicitaire. Ces réseaux peuvent en effet être soit l’émanation de groupe média on line comme Yahoo, associé à Microsoft ou Google associé à des groupes publicitaires comme Publicis (pour enrichir la démarche très techniciste de Google et ajouter un aspect plus créatif des agences ( … et contrer certains commentaires sur la réalité de la menace Google : exemple Jim Meskauskas, 18 mars 2008, « three reasons for agencies Not to fear Google, imedia connection) ou des groupes média offline ( ex. quadrant One aux USA ou Easymedia, boutique virtuelle de 4 régies françaises, IP France (régie de RTL, Manchette publicité, CBS Outdoor et Prisma Presse (source Jacques François, Blog Comm1, 17/10/07) qui agissent souvent en réaction de la croissance des premiers. Les plateformes d’achat d’espace publicitaire on line sont en effet un modèle très attractif puisqu’elles permettent effectivement de réduire les coûts de transaction (exemple suppression des commissions d’agence de 15 % dans les contrats agences/ annonceurs).
On ne garde que les supports ...Le média s’efface devant une offre multi- supports seul produit d’échange viable, demandé, négocié à partir d’une « monnaie unique, divisible » et les régies deviennent multimédias et multisupport. Les régies se doivent ainsi, pour survivre et se développer, proposer une diversité de supports, quelque soit le média. On sait que les plan média actuels comportent dans certains cas plus de 15 supports appartenant à des médias très différents et que le couplage est nécessaire afin d’atteindre efficacement les cibles (Exemple : Un prime time à la télévision ne représente pus que 40 % d’audience) et de garantir une couverture à la fois nationale, régionale et locale (voir votre intervention pour La poste et la question de la géolocalisation, Yahoo !Local : www.laposte.fr/performanceclient/ Marques-medias-consommateurs). Ainsi Internet est devenu le support de supports au sens où le réseau permet de centraliser la vente d’espaces publicitaires liés à une pluralité de supports, mais, ce qui contribue à brouiller encore plus les frontières, Internet est également devenu un moyen privilégié d’accèder aux espaces publicitaires proposés par les différents supports, au même titre que les contenus on-line des supports appartenant à différents médias. Internet peut alors également être qualifié de média des médias au sens où il est devenu un média qui donne accès directement aux contenus des autres médias. Supports, contenus et espaces publicitaires doivent alors revoir leurs liens. Le contenu devient le faire valoir et ce qui fait vendre l’espace publicitaire et on ne vend pas la qualité d’un contenu ( ex. rédactionnel) mais ce que le public est prêt à accepter comme espace publicitaire associé, au regard de la qualité ou la richesse du contenu proposé. Ainsi peut-on comprendre la dynamique de Google, qui avec le rachat de Double click, l’alliance avec Publicis, est devenue la première régie publicitaire numérique (voir votre post du 4 février 2008), plateforme publicitaire multi supports, et qui dans le même temps signe des accords avec des agences de presse pour permettre l’accès direct des Internautes aux dépêches des agences comme l’AFP, Canadian Press ou Press Association par le biais de Google News (/http :/Rue89.com, Pierre Haski, 9/02/07) ou à des articles de revue comme ceux du The New York Times, du Washington Post ou encore de The Tribune. Les informations en ligne, les contenus disponibles ne sont plus vendus en tant que tels mais les annonceurs en réservant sur Internet des encarts dans la presse américaine en ligne paient le droit d’y associer des publicités ciblées (mediamerica.org, édito, Juliette Charvet et Antonin Chef, janvier 2007). Certes la publicité a toujours financé les émissions audiovisuelles par exemple, mais ici le fournisseur de support ne propose plus d’espace publicitaire en marge de ses contenus mais des contenus pour justifier l’acceptation des publicités associées par les cibles : la qualité des contenus comme faire valoir des publicités, la gratuité des contenus pour justifier la publicité.
NBP
En analysant les différents points de cet article, nous pouvons développer de nouvelles problématiques qui me semble à l’heure actuelle des problématiques indispensables à la compréhension du monde des médias.
Dans un premier temps, cet article explicite de façon précise comment différents médias de masse tels que la presse, la télévision et la radio peuvent se réunir, s’allier et surtout unir leurs efforts, pour obtenir une plus grande part de marché de la publicité en ligne, et créer une nouvelle entité …. sur Internet. Ce consortium, appelé Quadrant one est un concept ingénieux qui réuni 4 gros groupes médias américains et qui représente à la fois des quotidiens, des magazines, des stations de radios et des chaines de TV. Il vise à mutualiser les espaces publicitaires et en faciliter la diffusion sur plusieurs centaines de supports. Ces groupes médias se chargent d'assurer ensemble une meilleure couverture publicitaire tout en simplifiant les démarches induites par la profusion des supports à l'échelle locale. Mais on peut se demander si la mutualisation n’est pas la dernière chance des supports papier dans la bataille pour les espaces publicitaire. Preuve de son succès : des dizaines d’éditeurs ont rejoint et rejoignent encore cette fédération. La valeur ajoutée de Quadrant one s’appuie sur l’image du groupe et sur son caractère national (américain). Ainsi, puisque les médias (presse, radio, télévision) disposent de marques à forte notoriété, de contenus et de savoir-faire éditoriaux qu’il convient d’exploiter. Une attention particulière est apporté à l’image du consortium. Cette fédération jouit d’une bonne réputation car elle se trouve être la somme « arithmétique » de groupes à excellentes réputations même si parfois 1+1 ne font pas 2 mais 3 ou au contraire 0... De toutes les manières, « La confiance est un élément majeur : sans elle, aucun projet n'aboutit. » (Ses Mémoires du large, Eric Tabarly). Cette alliance entend également s’appuyer sur la dimension couverte par le groupe, sur cette dimension NATIONALE … ce qui déclenche le sentiment d’appartenance à une communauté nationale et donc la possibilité d’impacter plus de personnes.
Il faut souligner enfin qu’il s’agit d’un concept innovant puisqu’il donne la possibilité aux annonceurs par un guichet unique de définir des forfaits personnalisés, qu'il s'agisse de choix de sites, de marchés, de sections de nouvelles ou de clients ciblés. Son efficacité repose à la fois sur l’union qui fait la force et la compétitivité prix (réduction des couts de transaction). La sous traitance est alors vu comme une forme hybride entre le marché et l’entreprise pour satisfaire au théorème de Coase.
Mais au travers des enjeux stratégiques et économiques que met en exergue de manière judicieuse cet article, des problématiques d’actualité sont soulevées, concernant notamment la relation des médias entre eux et la place d’Internet aujourd’hui.
Une des questions sous jacente à cet article relève, pour moi de l’ambivalence et même de l’ambigüité du rôle d’Internet aujourd’hui. En effet, on peu légitimement se poser la question de savoir si internet est un 6ème média ou un support publicité ? Cette question parait d’autant plus intéressante que la dernière phrase de l’article intrigue, étonne et passionne …
Il faut savoir que d’une part, l’Internet est considéré comme un média concurrent sur le marché de la publicité par les autres médias. En effet, Internet est aujourd’hui, sur le marché publicitaire, le quatrième média qui attire le plus les annonceurs, dépassant le niveau de la publicité extérieure (affichage) et talonnant la radio. Ce support est devenu incontournable dans les campagnes pluri-média ou encore dans les politiques de communication 360°. Sa part de marché en croissance implique qu’il ne cesse de grappiller des parts sur les recettes publicitaires des autres supports ce qui entraine un cash perdu qui atteint des sommets. Tous cherchent à récupérer, à mesure que l'audience du Web grandit, les investissements publicitaires qui ont migré de la presse papier à la presse en ligne. Il faut, de plus, ajouter que le marché de la publicité en ligne est un marché oligopolistique puisque y règne 3 principaux concurrents : Microsoft, Yahoo, et Google. Mais, d’autre part, il est au regard de tous les autres médias un outil, un support indispensable à toute communication. Ainsi, Huit ans après l’éclatement de la bulle internet, les grands groupes de médias font un retour en force dans le paysage de l’Internet. En effet, compte tenu de l’évolution des comportements de consommation des médias et de la généralisation des évolutions technologiques (accès haut débit), qui a considérablement étendu le « champ des possibles », l’Internet fait aujourd’hui figure de passage obligé pour les médias traditionnels. La question n’est plus « Faut-il y aller ? », mais « comment y aller ? », avec quels objectifs, quels contenus, quels investissements, quel modèle de capture de la valeur et quelle synergies ?
Par conséquent, et je dirais même qu’Internet est perçu comme un support didactique et un support aux médias. Internet serait tel le mouvement artistique « support-surface » crée en France dans les années 60 dont la démarche consistait à mettre en évidence la matérialité physique du support et de la surface au détriment des autres systèmes reliés à la problématique de la représentation… mais Internet est surtout un média entier et s’il ne parait que garder la notion de support c’est pour mieux dominer et le fond et la forme pour dévoiler sa puissance et son autonomie.
H.B
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