AccentHealth distribue des contenus d'information santé produits par CNN, en toute indépendance des annonceurs (pas de placement de produit). Le réseau d'écrans (32 pouces), lancé en 1995, compte plus de 12 300 salles d'attente de médecin aux Etats-Unis.
Les contenus vidéo avec écrans publicitaires intégrés sont distribués en fonction de la spécialité du cabinet : arthrite, asthme, allergologie, endocrinologie, diabète, cardiologie, etc. L'offre comprend désormais 17 spécialités. A la vidéo s'ajoutent l'affichage (Health Panel) et la distribution de tracts, de coupons, de brochures.
Quelle est l'audience ? 158 millions de personnes, affirme AccentHealth, soit 13 millions par mois. L'estimation est effectuée par Nielsen selon des méthodes habituelles : déclarations lors d'intercepts. L'impact est évalué selon une méthodologique semblable par GfK (Roper Public Affairs and Media). Les attitudes sont analysées à partir de carnets d'activité (take-home diaries) remplis au domicile (GfK NOP). Le retour sur investissement s'appuie sur les prescriptions effectuées (ims).
La durée moyenne de présence des patients dans les salles d'attente est d'environ une demi-heure (27 mn) et la boucle dure une heure (les écrans publicitaires sont placés à chaque demi-heure). Les messages sont de durée classiques en télévision :15, 30 et 60 secondes. Les délais de réservation sont de 8 semaines. La boucle est renouvelée chaque mois.
Marketing d'audiences captives, ciblage indiscutable. Le réseau de digital signage présente beaucoup d'atouts. Le résau bénéficie aussi de la qualité professionnelle de la boucle : AcentHealth est une chaîne TV d'information sur la santé ciblant ceux et celles que la santé préocuppe, quand elle les préoccupe.
Un tel marketing peut-il être amélioré, modernisé ?
- La mesure des audiences pourrait l'être, prenant en compte la fréqence des visites et produisant une sorte de GRP, mesure s'éloignant du déclaratif, détectant la multiplicité des rythmes de visites.
- Une certaine interactivité pourrait être imaginée associant les écrans à une application téléchargée où se poursuivraient en ligne la communication et l'interaction avec les praticiens.
1 commentaire:
Je ne pense pas que la question soit le moyen qui permettrait d'optimiser cette publicité. Je pense plutôt qu'elle doit concerner la légitimité de telles pratiques. Je trouve cela très déplacé de soumettre des individus à de la publicité alors qu'ils sont en souffrance dans la salle d'attente d'un cabinet médical. Je me pose également des questions sur la relation entre l'annonceur et le médecin. On sait que de nombreux laboratoires offrent de l'argent aux médecins s'ils prescrivent leurs médicaments. Concernant ces écrans, je doute que les médecins les placent gratuitement dans leur salle d'attente. Cette publicité ne fait donc qu'accroitre le problème de la mercantilisation de la santé. Les médecins ne doivent pas se transformer en marchands.
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