L'IAB (Internet Advertising Bureau) a discuté aux Etats-Unis du premium media à propos de la vidéo : "So What's Premium Inventory Anyway?". Sans augurer des réponses qui ont été apportées, qu'est-ce que c'est, un contenu "premium" (ou, ce qui revient au même, une audience premium) ?
D'où vient ce mot anglais ? Du latin : emere, signifie "acheter" ; prae, signifie "avant"). Premium, c'est "le meilleur" que l'on puisse acheter (superior in quality).
Comment acheter le meilleur emplacement, le meilleur contact publicitaire ?
Depuis longtemps, on connaît les critères de qualité de tout achat média à fin publicitaire : prix, affinité, vitesse de cumulation, couverture utile, probabilité de transformation... critères que l'on combine (optimisation). Donc, par construction, il ne peut exister de premium en-soi, universel, repérable a priori. Les qualités d'un média ne sont pas intrinsèques (comprises au dedans, intérieurement). Le premium dépend du produit et de la stratégie déclarée de l'annonceur, ainsi que des disponibilités média à un moment donné (inventaire), toutes propriétés extrinsèques, extérieures au média. Le premium pour les uns peut être le pire pour les autres. Une définition a priori du premium pourrait s'apparenter à une manoeuvre défensive de certains médias dominants, à une barrière à l'entrée des plus petits, ceux de la longue traîne.
Dès lors, que reste-t-il pour distinguer a priori les qualités d'un média et les hiérarchiser ?
- La sécurité de l'investissement pour la marque : la qualité de la mesure (audience, engagement metrics, etc.), son audit, sa vérifiabilité, (c.f. attribution)
- La sécurité du contexte (brand safety, brand safe environment) dont la définition peut d'ailleurs varier, elle aussi, selon les annonceurs.
En dernière instance, pour un annonceur, ce qui compte, c'est la qualité de son acheteur média, donc de ses outils et des talents à sa disposition, et de la qualité du brief.
Pour finir comme on a commencé, par du latin, rappelons la maxime de droit "Caveat emptor" qui énonce que c'est à l'acheteur de faire attention (Buyer Beware) ; l'acheteur est seul responsable de la qualité de son achat. Par conséquent, il n'est qu'une définition opérationnelle possible du premium : c'est ce qu'achète, à un instant donné, un bon acheteur pour un annonceur donné. Tout premium résulte de la construction adéquate d'un achat. C'est l'adéquation de l'achat aux objectifs de l'annonceur qui constitue le premium et non un quelconque premium qui qualifierait a priori l'achat.
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1 commentaire:
Je trouve cette réflexion intéressante. En effet, étant donné qu’on connait les qualités et caractéristiques recherchées des media à des fins publicitaires, c’est la pratique de l’achat du media pour l’annonceur qui semble maintenant faire la différence. L’intensification de la concurrence et l’affinement des données renforcent la prise de sens fondamental du « premium » dans l’achat. La concurrence incite à acheter avant les autres et à en tirer un avantage ou un bénéfice, renvoyant à l’étymologie prae emere, « ce que l’on prend ou reçoit avant les autres, récompense, butin ». Les qualités intrinsèques du « premium media » seraient donc celles en adéquation avec les attentes de l’annonceur ou qui y répondent de la meilleure manière. Mais une distinction peut s’imposer également : premium, n’est pas optimum qui signifie « le meilleur ». Il n’y a donc pas de media optimal, puisque le meilleur media est relatif à des éléments extrinsèques comme la stratégie et les critères recherchés par l’annonceur. Il s’agirait plus d’une optimisation sous contrainte en quelques sortes…que l’on pourrait alors qualifier de « premiumisation ». Ce processus de « premiumisation » apparait selon moi comme une tendance prédominante dans les web-media liés aux nouveaux supports technologiques. Que penser d’ailleurs de l’avenir d’un acteur comme doubleclick qui semble pouvoir jouer plus tard un role primordial dans cette « premiumisation » étant donné qu’il est présent sur l’ensemble de la chaine entre annonceurs et éditeurs, réseaux publiciatires et agences ou « tradingdesk » ?
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