La compréhension des usages privés des médias comporte des difficultés a priori insurmontables.
Que peut-on savoir ?
Les usages privés des médias relèvent d'habitudes, de gestes quotidiens, souvent inintentionnels, de micro-décisions ; comme les usagers n'y prêtent guère attention, ne sont pas conscients des éléments de leur activité, ces usages sont réfractaires aux déclarations, questionnaires ou entretiens. Les réponses obtenues par questionnement ("extorquées", disait Pierre Bourdieu) à propos de ces usages sont peu crédibles ("If you torture the data enough, nature will always confess", la maxime de R.H. Coase s'applique).
Les enquêtes classiques saisissent les tendances générales des comportements. Un modèle du genre, pour citer un cas récent, est l'enquête décennale "Emploi du temps" de l'INSEE qui met en oeuvre une méthodologie totale (face à face au domicile de l'enquêté, carnets journaliers et semainiers, collecte assistée, etc.). L'enquêteur doit faire confiance à l'auto-analyse effectuée par l'enquêté lorsqu'il remplit les documents : or l'enquêté est plus ou moins précisément "conscient" de ce qu'il fait. Il résulte de cette enquête une connaissance de l'évolution des modalités de consommation de la télévision au domicile au cours des trente dernières années (cf. "Plus souvent seul devant son écran").
Que peut-on espérer ?
Observer des usages, c'est inévitablement observer un usager qui sait qu'on l'observe (nous le voyons nous voyant le voir) ; dès lors, le dispositif d'observation perturbe la scène observée (mesurée), et l'altère. Comment l'enquêteur peut-il se trouver en situation d'observation de la vie privée des usagers sans que cette intrusion perturbe cette vie privée ? Que pourrait décrire l'enquêteur de ce qu'il voit, alors que, "menant" un entretien (et mené par lui), il lui faut aussi prendre des notes, prendre des photos. Filmer l'entretien ? L'enquêté se sait filmé... Multiplier les capteurs ? L'enquête ethnographique se trouve toujours coincée entre une contrainte d'efficacité et un souci déontologique (respect de la vie privée, propriété inaliénable des données personnelles, etc).
Prenons un exemple : que peut-on savoir des usages privés des écrans et de l'éventuelle socialisation télévisée qui s'en suit (dite "social TV" ; cf. l'étude du CSA sur ce sujet) à l'aide des outils classiques ?
- On sait ce qu'en révèlent les cookies qui permettent de suivre à la trace les actions, réactions et interactions des téléspectateurs internautes (ou internautes téléspectateurs).
- On en connaît éventuellement les énoncés (des signifiants) collectés sur les messageries, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites visités, etc.
- Grâce à l'audimétrie, on dispose des audiences (nombre de consommateurs, durée des consommations) et des noms de programmes reçus sur divers appareils (watermarking). On peut mettre en corrélations données audimétriques et données provenant de réseaux sociaux.
- En revanche, on ne saura rien du sens des observations effectuées (gestes, interactions éventuelles), de tout ce qui relève du "perceptual computing". Rien des opérations mentales qui accompagnent, guident et justifient ces pratiques familières et intimes (l'intime ne se déclare pas). Pour cela, il faudrait une approche ethnométhodologique (cf. les travaux de Aaron V. Cicourel, Harold Garfinkel, etc.).
Que peut-on faire ?
Certaines études mobilisent une ethnologie "armée" par des appareils. Par exemple :
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| Source : Poynter. EyTrack: Tablet Research |
- Time Warner met en oeuvre une recherche recourant au "suiveur de regard" (eye tracking) afin d'observer les comportements de socialisation numérique des téléspectateurs (N.B. Time Warner a investi dans GetGlue, une application de télévision socialisée, en 2012). Ball State University assure la recherche dans les laboratoires du Medialab de Time Warner à New York.
- The Poynter Institue for Media Studies étudie les modalités d'usage et de lecture sur tablettes (EyTrack: Tablet Research).
- ACB (Actual Consumer Behavior) pratique la "vidéo-ethnographie" pour comprendre les comportements des téléspectateurs et l'utilisation de produits dans un "contexte naturel" ("Experienced ethnographers provide clients insight into use and experience of the product in the natural context") : l'observation a lieu au domicile et peut éventuellement être élargie à tous les membres du foyer.
La première ne se déroule pas dans le lieu "normal" de la pratique que l'on veut comprendre mais dans un domicile artificiel reconstitué en laboratoire (on retrouve ici des pratiques de recherche mises en oeuvre pour l'étude des comportements des consommateurs dans les points de vente).
La seconde demande aux enquêtés de porter des lunettes équipées de deux caméras.
La troisième recourt à la vidéo, tandis que l'ethnographe s'invite dans un foyer où il observe et code ses observations.
Dans tous les cas, sont perdues de vue les exigences d'une ethnographie non intrusive.
Peut-on combiner technique ethnographique et quantifications classiques afin d'intégrer ainsi micro- et macro-sociologies ? Rêverie de psycho-sociologues ? Ne faut-il pas renoncer à l'illusion réaliste et cesser de vouloir dire "le monde comme si je n'étais pas là pour le dire" (cf. Claude Simon, Discours de Stockholm, citant Baudelaire). L'épistémologie des sciences sociales recoupe la théorie du roman.
L'enjeu est d'importance théorique mais aussi managériale : seules des études de qualités peuvent garantir la qualité des emplacements publicitaires, et la qualité de l'engagement des usagers.
Références
- Nicolas Dodier, "Les arènes des habiletés techniques", in "Les objets dans l'action. De la maison au laboratoire", Raisons Pratiques, N°4, 1993, pp. 115-139.
- Pierre Bourdieu, Le sens pratique, Paris, les éditions de minuit, 477 p. Bibliogr, Index.
- Erwin Goffman, Interaction ritual. Essays on face-to-face behavior, 1967, Pantheon Books, New York, 270 p.
- Daniel Couturier, et al., La mort de la clinique ?, Paris, PUF, 2009, 153 p. Cf. Média-Médecine. Enquêtes marketing et clinique).
- K. Knorr-Cetina, A.C. Cicourel, et al., Advances in Social Theory and Methodology. Toward an Integration of Micro- and Macro-Sociologies, Boston, 1981, 325 p., Index.
- Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine. Cf. "Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement".
- Florence Weber, Julien Ténébos, L'économie domestique. Ethnographie du quotidien, Paris, aux lieux d'être, 2006, 127 p., bibliogr..
