Super Bowl, super pubs

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Depuis le 15 janvier 1967, où triomphèrent les Green Bay Packers, le Super Bowl est la finale du championnat de football américain. C’est aussi, désormais, la finale d'une sorte de championnat de la publicité télévisée américaine de l'année.

Cette année, la régie de Fox a vendu 63 emplacements de 30 s à 2,7 millions $ pièce (prix net), en moyenne (au total, 45mn10s de publicité, parrainage et autopromotion compris, selon TNS). Les messages étaient aussi placés sur le réseau social MySpace ce qui en a plus que doublé l'audience) puis, dès le lendemain, les messages étaient visibles sur de nombreux sites Internet, dont ceux de la presse. Parmi les messages, 8 concernaient des films en salles. Parfaite synergie de trois médias audio-visuels. USA Today, le seul quotidien national américain généraliste, a mis en place depuis longtemps un AdMeter pour évaluer la réception des messages et donne à regarder sur son site les messages agrémentés des taux d’intérêt de téléspectateurs. Voir YouTube aussi et son AdBlitz, et bien d'autres.

• Evénements télévisuels et Internet vont bien ensemble. Pour peu que l’on en conçoive, en amont, la complémentarité et l’interaction. Car dans cette affaire Internet n’est pas un média ancillaire. La création triomphe donc, et l’on en oublierait les clichés obligés sur l’encombrement publicitaire (clutter), l’art d’éviter les écrans publicitaires, intrus et intrusifs (zapping, skipping, zipping, etc.) à coup de PVR, de TiVo, de télécommande. TiVo, qui, pour l'occasion, sert à revoir la pub, encore et encore : ainsi, dans les ménages équipés de TiVo, regarde-ton plus la publicité que le match. L’intrusion, c’est la pub médiocre qui s’impose au mauvais moment, à la mauvaise cible, à haute fréquence. D'ailleurs, la meilleure audience de l'événement télévisuel revient à un spot publicitaire, celui de Victoria's Secret (103, 7 millions de personnes contre une moyenne émission de 97,5, selon Nielsen). Très fort taux de rétention donc et aussi excellente mémorisation (recall), avec des taux supérieurs à 66%.

• Quand la pub est bonne, placée où il faut, quand il faut, le téléspectateur en demande. Et il en redemande, sur Internet, où, si l’on en croit une enquête de comScore, il se rend autant pour consulter une information sportive que pour regarder la publicité. Pour 26% des téléspectateurs (35% des femmes, 16% des hommes), la pub est l'un des meilleurs moments du Super Bowl (« What is your favorite part of watching the Super Bowl? Watch the ads »), loin devant l’intermède de variétés diffusé à la mi-temps. 

Bravo les annonceurs ! Ils attirent l’audience, notamment l’audience féminine, suscitent son engagement, et, en plus, ils paient très cher. Le taux global de répétition, que l’on ne sait guère évaluer - pas mieux que l’engagement - doit être spectaculaire.

Selon Akamai, qui traque les audiences Internet pour la plupart des annonceurs du Super Bowl, le pic d’audience Internet est lié à la diffusion par Fox d'un message pour un site Internet : les visiteurs sont venus sur GoDaddy.com regarder le spot refusé à la télé !

Selon Nielsen, qui mesure les audiences télévisées, Budweiser l’emporte en nombre de téléspectateurs (spot créé par DDB Chicago). Mais le téléspectateur internaute, qu’a-t-il vu, combien de fois ? La création en matière d’évaluation de l’audience est encore à la traîne.

L’an prochain, le 1^er février, c’est au tour du network NBC de retransmettre le 43^ème Super Bowl. Mais d’ici là, nous aurons l’Euro 2008. La compétition publicitaire aura-t-elle lieu, en France ?

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