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Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.
De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...
Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.
Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près.
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