Socio démo et calage des enquêtes Internet

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Pourquoi le marketing sur Internet se laisse-t-il aller encore aux fameuses catégories socio-professionnelles ? Les consommations de la grande majorité de la population ne suivent plus ces catégorisations issues d'un univers social divisé par les professions, l'âge, le sexe. Non pas qu'il n'y ait plus de classes, de classements... mais ils opèrent selon des modalités différentes (urbanisme, capital culturel, héritages et réseaux familiaux, ancienneté de la présence en France, statut, etc.). Ce n'est pas parce qu'elles sont commodes pour les enquêtes et la sociologie que les CSP sont pertinentes.
Les niveaux de revenus disponibles, après transferts sociaux, seraient bien sûr discriminants et explicatifs, mais ils sont difficilement saisis par les enquêtes déclaratives, et ne peuvent être consiérés comme fiables pour des ciblages exigeants.

Prenons le cas de l'âge. Une analyse récente de l'évolution de l'accès à Internet en Grande-Bretagne montre que, depuis mai 2009, l'accroissement du nombre d'internautes (1,9 millions) provient pour 53% des plus de 50 ans (source : UKOM). Cette statistique, qui surprend les tenants d'un Internet très jeune, provient d'un panel (Nielsen), or il est peut-être moins difficile de panéliser des plus de 50 ans que des très jeunes. Qu'est-ce qui vieillit, le panel ou l'audience d'Internet ? Que vaut cette barrière de 50 ans ?

Que sait-on ? Que croit-on savoir ? Sait-on ce que l'on sait ? Comment s'y retrouver ? Quelle prudence exige l'exploitation des données de panels Internet ?

• Attention au retard sur la réalité de notre connaissance d'Internet : le public des utilisateurs d'Internet et leurs usages changent vite : apprentissages, équipements, débits, nouveaux outils (navigateurs, mobilité, etc.)...
• Comment sont recrutés les panélistes ?
• Comment est prise en compte l'ubiquité d'Internet : domicile et le travail, établissements scolaires, mobilité ? Exemple : l'UKOM panélise 31 000 enquêtés à domicile (at home) et 4 000 au travail (at work). Que vaut cette disprorportion, comment se justifie-t-elle, quelles en sont les conséquences de sur les niveaux mesurés, d'autant qu'un quart des panélistes est inacif (ne fournit pas de données) ?
• Pour les panels, il importe de surveiller le rythme des études de calage (establishment surveys) sur lesquelles se fonde l'évolution des quotas de représentativité ; ces études, parce qu'elles sont "fondamentales" doivent être récentes et auditées régulièrement (en France, voir les audits du CESP, aux Etats-Unis, ceux du MRC).

Pour cibler, mieux vaudrait s'en tenir aux comportements observés sur Internet plutôt qu'à des CSP déclarées ; et parmi les comportements les plus discriminants (ciblants), les plus riches en données sont certainement les comportements langagiers.