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Que devient Google ? Touche à tout géniale , riche et espiègle de la communication, comme jamais entreprise ne le fut encore ? Ou, plus trivialement, entreprise condamnée, comme d'autres de ce secteur, à suivre la pente de l'évolution numérique de la communication, pente qui conduit inéluctablement à la remise en question de la division courante du travail entre conseil, création, planning, achat, mesure ?
L'achat d'espace récent effectué directement par Heineken à Google ébauche une réponse. Cet achat, selon le Financial Times, couvre vingt pays d'Europe et d'Amérique du Nord ; il mobilise toutes les plateformes publicitaires de Google (YouTube, mobile, display, etc.) ; il inclut le planning, le conseil, la commercialisation, la mesure, l'analyse des audiences et des performances, tant pour les produits que pour la marque. Par certains de ses aspects, il s'apparente, dans sa méthode, à l'achat upfront que réalisent, un an à l'avance, les agences média auprès des plus grandes chaînes de télévision américaine. En mieux, en plus complet. Opération totale.
De facto, un tel achat réduit les agences à un rôle de spectateur. Qu'importent les protestations des uns et des autres : la logique technique et économique impose cette totalisation, économies d'échelle et réduction des coûts de transaction obligent. La publicité, c'est de plus en plus de mathématiques, de plus en plus de technologies.
La télévision connectée au Web, le digital signage associé au mobile restreignent chaque jour le périmètre de la télévision et de l'affichage traditionnels, incorporant le marketing dans les points de vente et les lieux publics. La plupart des agences média, sans technologie, sont réduites à un rôle commercial qui, lui même, s'automatise. Plus on ira vers le numérique, plus les agences, dans leur conception traditionnelle, seront marginalisées. Elles ont tant compté sur leurs "esclaves numériques", non sans condescendance parfois, qu'elles sont aujourd'hui esclaves de leurs esclaves. Dialectique connue. Et l'écart se creuse, se creuse...
Et ce n'est qu'un début !
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2 commentaires:
Intéressant... on l'attend depuis longtemps cette révolution, la disparition des intermédiaires... C'est sans compter sur le fait que le marché de la publicité, (des agences de pub et media) s'est très largement concentré ces dernières années et les acteurs en présence disposent de moyens colossaux... en moins de 2 ans après une crise sans précèdent, ils ont reconstitué leur trésorerie et peuvent à loisir réinvestir, acheter, développer... Même si on fantasme beaucoup sur les market place, celle qui percera sera la plus objective et la plus transparente... or avec Google... On est loin du compte..
Je suis assez d'accord avec vous sur cette analyse "La plupart des agences média, sans technologie, sont réduites à un rôle commercial qui lui même s'automatise" ; il leur reste un rôle de conseil, qui lui même n'est pas vraiment maîtrisé
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