Ciblage et styles de vie

.L'Amateur de cigare : ceci n'est pas un magazine sur le cigare mais un magazine pour les amateurs de cigares ; diffusé entre 15 et 20 000 exemplaires, il vise un ensemble de styles de vie, éventuellement disparates, dont le goût pour le cigare est le point commun. C'est aussi, en acte, un petit traité de sociologie de la distinction.
Bimestriel, dos carré (6,5 € le numéro), 72 pages : des articles sur la gastronomie, sur Cuba et la fabrication des cigares, sur le commerce des cigares à Lille, sur une destination touristique (Maroc) traitée sous l'angle du cigare, sur les boissons et la gastronomie (cubaine), la musique, sur un véhicule (Mercedes). Un encart de 4 pages grand format, pliées, décrit et compare scrupuleusement des cigares choisis : dimensions, catégorie, fabricant, prix, le tout assorti d'un commentaire.

La publicité dans le magazine est en affinité thématique, esthétique avec les éléments éditoriaux parmi lesquels les messages se fondent, visibles d'être tellement dans le ton. Paradoxe d'un beau travail de marketing éditorial et publicitaire. On n'insiste jamais assez sur la coordination des deux alors qu'elle fait la qualité d'un magazine, la mémorisation et l'agrément. Peu d'annonceurs captifs : boissons, hôtellerie, tourisme, automobile. Le cigare n'apparaît, distraitement, que dans quelques pages "shopping", consacrées à des accessoires (caves, étuis, etc.), à des guides d'achat (champagnes, montres, livres, DVD, cigares, déco).

Ce qui harmonise tous les constituants, éditoriaux et publicitaires, c'est un type de jugement de goût, un certain art de la distinction : oenologie et gastronomie fournissent aux amateurs de cigares les outils lexicaux  et les catégories pour rendre compte de la "dégustation". Ciblage comportemental, en quelque sorte, intuitif. Certainement, chaque lecteur trouvera au moins un message qui détonne et y décèlera, de son point de vue, un peu de frime de distinction trop calculées (stylisation de la vie). Le magazine poursuit le difficile équilibre entre la personnalisation (le lecteur a sélectionné le magazine et s'y retrouve) et la recommandation (le lecteur est surpris et envisage d'autres goûts, via l'habitus qui les règle) ; c'est cette créativité que tente de reproduire automatiquement un algorithme de ciblage sur le Web.

Encart guide d'achat comparatif

Et le Web justement ?
Il y a un site amateurdecigare.com, bien sûr, mais qui ne répète ni ne reflète le magazine ; le site est sobre, requiert une inscription et l'accès aux fiches de dégustation est payant (3 € / an). Le site est conçu et développé comme un outil élémentaire de référence pour l'amateur (lexique, explications, liste de points de vente, etc.). Seul renvoi au magazine, le module d'abonnement.
Cette division du travail, cette articulation entre le magazine et le site paraît exemplaire. Au magazine, le confort d'une certaine portabilité, le plaisir du toucher, du feuilletage, d'une exubérance rédactionnelle retenue. Au magazine surtout, le centre de profit. Au site, réalisé à l'évidence pour une dépense de développement modique, la simplicité stricte de l'efficace. Tout un modèle économique. La base de données des contenus éditoriaux est exploitée sous la forme de guide / livre : Le Havanoscope, et de supplément Le Cigaroscope.
Analysé dans les détails, ce travail paraît remarquable, d'autant que tout le travail disparaît à la lecture du magazine, à l'utilisation du site : l'édition a fabriqué de l'évidence, un "plaisir du texte".

N.B. Accusé d'inciter à fumer par une association, le magazine a été relaxé par le tribunal correctionnel de Paris en décembre 2012.