La télévision sort des foyers pour s'adresser aux téléspectateurs lors de leurs déplacements : taxis, stations service, points de vente, transports en commun, etc. Les networks sont attentifs à exploiter ces nouvelles occasions de contact. Dans le cas des taxis, tout change avec l'année nouvelle, en janvier 2012.
Mise à jour le 12 janvier 2012
Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.
La réactivité du support est séduisante : une campagne peut être mise en place en moins de deux heures. Enfin, des possibilités d'interactivité existent avec les grands écrans dans certaines villes (cf. Time Square à New York avec ABC) à l'occasion d'événements localisés.
Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?
Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.
N°3 Question de couverture N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans N°8 Stratégie de syndication
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| Ecran ABC dans un taxi new-yorkais. A droite, au bas de l'écran, le prix de la course s'affiche en continu Au-dessous de l'écran, le système de paiement par carte de crédit |
- Le network ABC (groupe Disney) diffuse des éléments de ses programmes locaux (brèves, météo, sport provenant de ses stations) dans plus de 10 000 taxis dans des grandes villes américaines. Ceci fait suite à un accord avec Creative Mobile Technologies (CMT). L'accord a pris effet en janvier 2012.
- Dans les programmes sont insérés des bandeaux publicitaires. La mesure de l'audience est déclenchée lorsque le chauffeur démarre son compteur.
- CMT a constitué un network avec des compagnies de taxis affiliées dans les grandes villes.
- ABC commercialise l'espace publicitaire, local et supra-local, par l'entremise des régies de ses stations locales.
- NBC a quitté CMT, remplacé par VeriFone pour les installations techniques. Les 10 stations O&O du network fournissent des "programmes" à 12 000 taxis dans les grands DMA (dont 6 800 à New York).
- Les nouveaux appareils permettent de distribuer des coupons, de payer des produits apparaissant dans les messages publicitaires avec une carte ou via NFC. La nouvelle situation a pris effet le 1er janvier 2012.
Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.
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| Dispositif pour paiement par cartes de crédit (VeriFone) placé à l'arrière du taxi |
Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?
Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.
Etudes de cas sur la télévision américaine
N°1 Station contre network N°2 Fox change d'affiliéeN°3 Question de couverture N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans N°8 Stratégie de syndication
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5 commentaires:
Même s’il est certain que beaucoup de clients éteignent les écrans de télé en montant dans un taxi américain, il est évident que ce nouveau format peut être extrêmement attractif pour les annonceurs.
Mais une des questions qu’il faudrait se poser est par rapport au financement des chauffeurs de taxis. En effet, les chauffeurs, à ma connaissance, n’ont reçu aucune aide pour se munir de ces télés. Les sociétés de taxi auraient même «exigé » qu’ils se fournissent de ces écrans. Finalement, les chauffeurs n’ont touché pour le moment aucun revenu.
Cela va-t-il en être de même en commercialisant l’espace publicitaire ?
Il semble que les chauffeurs ne soient pas très friands de cette nouvelle.
Séduit les annonceurs certes !
Et les consommateurs?
Si les vidéos se déclenchent automatiquement, c'est assez usant mentalement et je crois savoir que le volume est pré-réglé et très fort. Beaucoup de pays fonctionnent déjà avec ce type de taxi, et au fond les gens ne prennent ni le temps et n'ont ni l'envie d'être dérangé pendant un trajet même court. Il préfère passer un coup de fil ou se reposer.
Comment l'écran envahit nos vies? Harceler le consommateur à chacun des moments de sa journée ne le rendra que d'autant plus publiphobe surtout si l'interaction n'est pas désirée...
Je suis d'accord avec les deux précédents commentaires. Ces écrans permettent aux annonceurs d'exploiter de nouveaux supports. Il faut dire qu'il devient difficile de surprendre et d'innover à ce jour. Cependant je pense que cette cible d'actifs à laquelle vous faites référence, et également une cible toujours connectée. Ce sont souvent des travailleurs qui sont pendus à leur téléphone ou devant un écran toute la journée. Si on pense à une ville comme NY où cette pratique existe, je pense que cette cible est déjà bien sollicitée par les publicités et qu'elle risque effectivement d'être irritée et agacée. La réaction sera donc peut être opposée à celle souhaitée. Le taxi n'est pas comme le bus ou le métro, un espace public et collectif, mais un espace "privé" (on le prend pour se couper de la foule et de la turbulence).
Selon moi les télévisions dans les taxis sont un bon moyen de capter une audience mobile.
Cependant, ces télévisions ont souvent tendance à énerver les clients qui se sentent "agressés" jusque dans leur taxi par la publicité... et qui n'hésite donc pas à les éteindre!
Il serait donc intéressant de regarder de plus près la proportion de personnes qui portent attention à ces télévisions afin de pouvoir mesurer la véritable valeur de cette pratique.
Je ne pense pas que ces écrans ne sont pas la meilleur idée dans les taxis. Comme déjà noté par mes collègues au-dessous, les passagers seront plutôt agacés par cet envahissement pendant un petit trajet. A mon avis, même si le course ne dure pas très longtemps, les passagers arriveraient assez rapidement à leur saturation pour ces publicités donc elles cesseraient d'avoir un effet convaincant sur l'audience pour les faire acheter le produit.
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