mardi 28 février 2012

Au bout du e-commerce, le camion de livraison, ou le drive

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Au bout du e-commerce, loin du retargeting, du clic et des transfos, il y a le transporteur, le livreur, le code d'entrée de l'immeuble, le gardien et ses horaires, la taille de la boîte aux lettres... Paradoxalement, le succès du e-commerce le plus moderne repose sur ce qu'il y a de plus trivial, de plus matériel : des motos, des camions garés en double file, des embouteillages... Et encore faut-il que l'acheteur, qui généralement travaille, se trouve chez lui au moment de la livraison. Maillons faibles de la chaîne qui n'est jamais entièrement numérique.

Qu'une seule de ces étapes faillisse et l'achat attendu n'arrivera pas à destination, ou arrivera trop tard ; le temps gagné à l'achat est perdu à la réception. La chaîne dématérialisée du e-commerce a la fragilité de chacun de ces maillons terriblement matériels. La superstructure numérique, de plus en plus efficace, de plus en plus séduisante repose, en dernière instance, sur une infrastructure logistique énorme et complexe dont la performance globale ne va pas s'améliorant. On parie sur les drones !

Quelles solutions ?
Evoquons une solution hybride, celle du "drive-thru". Afin de limiter les désagréments matériels qui entravent le développement du commerce en ligne, la grande distribution (super et hypermarchés) généralise la livraison dans les "drives" : l'acheteur fait ses courses en ligne loin de la cohue du magasin et passe prendre sa commande au "drive", quelques temps après, à l'horaire qui lui convient, sans se soucier de parking.

Solution pour les vendeurs de produits packagés (FMCG), solution qui pourrait séduire d'autres commerces, des libraires, des distributeurs de DVD ou de produits bruns, par exemple, pour concurrencer Amazon ou Netflix qui n'ont de distribution que par transporteurs (Best Buy recourt déjà au drive thru et Amazon a mis en place Amazon Locker). Walmart, par exemple, peut tirer profit de son très dense réseau de points de vente (d'où l'enjeu de l'implantation de la grande distribution dans les centres villes). Le point de vente n'est plus seulement un espace commercial, il peut devenir le complément logistique des achats en ligne.

Cf.  sujet de ABC News sur le Drive-Thru Groceries Shopping aux Etats-Unis.

Il n'est de numérique immatériel qui ne repose sur du matériel. La notion de pure player est une sorte de mensonge, un péché intellectuel par omission ou enthousiasme. Alors que fleurissent des visions enchantées du monde numérique, visions intéressées, il faut garder présent à l'esprit ce "déterminisme" logistique. A quoi il convient d'ajouter que le magasin "physique", de moellons et de mortier, joue souvent le rôle de vitrine où se forme et se vérifie l'opinion des acheteurs.
De l'importance de travailler en synergie offline et online. Le drive-thru shopping est au confluent du online et du offline.

Mise à jour 30 novembre 2012
Google vient d'acheter BufferBox une société canadienne qui propose à ses clients de regrouper et envoyer les achats effectués en ligne à une seule adresse à son nom avant de passer en prendre livraison à sa convenance, généralisant à tout commerce en ligne le principe du drive ("BufferBox’s self-serve kiosk").

Mise à jour octobre 2012
Un gouvernement envisage une réglementation d'urbanisme commercial encadrant spécifiquement les drives. Cf. LSA.

Mise à jour juillet 2012
Bibliogr. : Voir l'excellente infographie de Margot Ziegler, publiée dans LSA d'après des données de Kantar, LSA Expert et NielsenTableaux et cartes (cf. copie de la carte ci-dessous).
Voiture de livraison Monoprix à Paris (avril 2012)



7 commentaires:

monicaprovenza fribourg a dit…

l'expérience d'achat est en pleine évolution,ce cas est un exemple et nous rappelle une vision dynamique et dans le même temps, réductive. Les vendeurs sont de plus en plus cherchent à se rapprocher des besoins du consommateur, mais ce sera pas en mesure de normaliser la manière dont les achats sont effectués.
ce type d'achat, à mon avis, n'a rien à voir avec le commerce électronique ainsi le commerce sur Internet suit une routine et a ses particularités. le consommateur est devenu un acheteur multi-canal. À travers marketing multi-canal on a un perspective de changements à long terme. Il reste encore beaucoup d'opportunités de croissance pour les détaillants pure player, mais on dois garder les pieds sur le sol et il faut se rappeler qu'un produit, matièriele qui est, doit être toujours transportés.

Reffet Loic UNIFR a dit…

La lecture de cet article relève pour moi deux pistes de réflexion : le lien vie réelle - cyberespace et l'évolution du e-commerce.

Les gens ne se rendent parfois pas compte des conséquences concrètes d'activités virtuelles.

La notion de Pure Players n'est pour moi que la nomination d'une vitrine virtuelle. Une unique façade qui permet d'éviter un nombre considérable de charges dans les comptes d'une entreprise.
Je pense qu'il y a une rupture dans les comportements des consommateurs de différentes générations. L'épicerie, la boulangerie, le supermarché restent tout de même des lieux d'interconnections sociales. Les consommateurs ont peut-être besoin de s'y retrouver. Les personnes d'un certain âge n'ayant pas grandi avec Internet ne sont probablement pas aussi enthousiastes que les plus jeunes sur ces possibilités. Je pense tout de même que ces derniers n'utiliseront pas unanimement ces drive-thru ou autres livraisons à domicile. Le chemin d'une vie de plus en plus virtuelle et sédentarisée évoque pour bon nombre de nombreux risques sociétaux et de dégradation de l'hygiène de vie.

Par ailleurs, et je m'égare volontairement du e-commerce, j'aimerai évoquer le cas du virus informatique Stuxxnet. Ce dernier mis à mal le programme nucléaire iranien en déréglant leurs centrifugeuses. Issu du cyberespace, il eu des répercussions dans notre monde concret. La frontière entre ceux deux mondes a été franchie. Le cyberespace se militarise à la vitesse grand V. Le point de vue de la population doit changer face à l'évolution du cyberespace et de ces conséquences dans notre monde réel.

Notre monde virtuel n'est plus qu'une suite de 1 ou de 0 , il s'installe désormais dans notre maison, nous emmène en voyage, envois des fleurs pour la saint-valentin et surtout, s'attaque et atteint le programme nucléaire d'un état. Nous sommes les générations "Christophe Colomb" du cyberespace...

Justine Roche Fribourg a dit…

Je suis d'avis que le drive-thru peut effectivement séduire un certain type de consommateur. Il est vrai qu'il permet de faire bénéficier l'acheteur, des avantages du e-commerce, sans pour autant avoir à supporter les désagréments liés au processus contraignant des livraisons à domicile.
En somme, cette solution semble se profiler comme un compromis tout à fait convaincant. Le consommateur s'évite ainsi le monde et le temps perdu dans en magasin. Mais plus que le gain de temps, il me semble que l'avantage central de ce concept s'articule bel et bien autours du fait que le consommateur peut désormais organiser et articuler son temps exactement comme il l'entend: Faire ses courses sur internet à 23h30 et passer les prendre au magasin le lendemain, quand bon lui semblera, devient possible.

Cependant et même si ce concept constitue certainement un avantage compétitif indéniable pour les distributeurs qui en sont à l'origine, autant qu'une petite révolution dans les habitudes des consommateurs, il me semble tout de même que le drive thru risque de poser certains problèmes du point de vue des producteurs et des grandes marques. Ce revers de la médaille trouve sa source dans les inconvénients mêmes du principe de e-commerce pratiqué par les distributeurs.
En effet, la présence effective du consommateur sur le lieu de vente reste encore aujourd'hui le ressort principal du processus d'achat et détermine a elle seule la majorité des décisions d'achat... Ainsi, en supprimant cette présence en magasin, ne risque-t-on pas de supprimer par la même occasion les achats non-planifiés ou compulsifs? De plus, cela revient aussi à devoir se priver de toutes les sollicitations traditionnellement adressées aux consommateurs sur le lieu de vente.
En facilitant le e-commerce offert par les grands distributeurs, le drive thru repose donc ce genre de questions.
Ainsi donc, si le drive thru risque bien de ravir les distributeurs, il me semble qu'il n'en sera pas de même pour les producteurs ou les grandes marques qui pourraient se voir plus que jamais priver, par l'absence du consommateur sur le lieu de vente, d'un ressort irremplaçable de leurs ventes.
Je ne doute pas cependant que de nouvelles et ingénieuses solutions seront bientôt trouvées par ceux-ci afin de palier ce manque et de s'adapter à l'évolution des processus d'achat...

Antoine Bailly a dit…

Comme le montre Slate, pour les portails de vente sur internet, le soucis du "dernier kilomètre" peut aussi être écologique en plus d'être commercial et économique:
http://www.slate.fr/story/46005/livraison-nuit-dernier-kilometre

vsode a dit…

C'est ici que le e-commerce connait sa limite la plus difficile, et que les hommes sont confrontés à la vie réelle, non virtuelle.
La solution du drive a déjà su montrer son efficacité: on a vu le succès qu'a connu Mcdo, la Redoute avec ses points relais, et plus récemment les hyper et supermarchés.

JordiA a dit…

Nous vivons aujourd'hui dans une société où règne l'immédiateté. Les gens n'ont plus la patience ni l'envie d'attendre. Ils veulent tout, tout de suite. C'est pourquoi le e-commerce connaît un vrai succès. Cependant, comme vous le dites dans cet article, le e-commerce connaît de réels problèmes en matière de logistique.

La solution amenée pour lutter contre ces problèmes est le drive-thru. Il s'agit d'une stratégie offensive contre les pureplayer. Cette alternative connaît un grand succès car elle donne la possibilité aux personnes de venir chercher leurs produits quand bon leur semble. Elle permet également de supprimer des freins socio-psychologiques car toute personne n'est pas encore prête à laisser ses données personnelles en ligne.

Je trouve donc que le drive-thru est un système de commerce innovant, intéressant et prometteur.

Je pense tout de même qu'un site de e-commerce qui a une logistique bien organisée et efficace peut connaître un énorme succès. De plus, ceci permet une grande réduction des coûts (un seul point de vente, moins de personnel, pas de magasins physiques). L'entreprise QoQa (qoqa.ch) qui connaît un grand succès en Suisse romande en est un excellent exemple.

Lin Emilie a dit…

Une nouvelle manière de faire ses achats c'est le commerce électronique, il apporte beaucoup de pratique à tous, par exemple, quand on a pas le temps de se déplacer pour faire ses courses, on peut désormais commander à travers internet et se faire livrer chez soi.
Il est maintenant possible d'acheter ce qu'on veut, où on veut et quand on veut. Cela apporte un énorme gain de temps qui est très apprécié par les consommateurs du jour.
Mais l'e-commerce est pas tout à fait totalement numérique comme nous le pensons, le problème se pose pour le transport, au bout du compte les livraisons se font par camion, il peut y avoir une perte de temps dessus donc il y a encore beaucoup de progrès à faire à ce sujet. Heureusement, les solutions sont nombreuses. En effet, le drive est une bonne solution avec une logistique bien adaptée et organisée, ceci est comme dans les restaurant pour la vente à emporter (commander avant et venir chercher sa commande pour éviter le temps d'attente) mais il y a aussi autre chose comme l'exemple de La Redoute qui s'organise par les "relais colis", c'est un réseau de points de livraisons formé par des commerçants partenaires de La Redoute qui permettent aux clients de retirer leurs achats et déposer leur retour ou leur échange. Ainsi le retrait de marchandises est faciliter car il y a toujours un point de retrait près de chez vous.