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Les équipes de merchandising et de marketing de Walmart étaient jusqu'à présent alignées au même niveau hiérarchique ; elles reportaient également au P-DG de Walmart (Etats-Unis, 4 750 magasins). Une réorganisation vient de prendre effet qui met désormais le marketing sous la responsabilité du merchandising et qui rassemble les deux entités. Le merchandising prend donc le pouvoir : relation aux clients, organisation des ventes et des linéaires (display), assortiment des produits, politique des prix.
Ce tournant, amorcé il y a quelques mois, s'est manifesté pleinement lors du long week-end du "Black Friday".
Ainsi Walmart prend acte des changements intervenus dans les comportements et consommations médias de ses clients : emprise des réseaux sociaux (Facebook surtout), ampleur et intérêt stratégique supposé de la data produite à chaque étape de la consommation. La principale de ces transformations, celle qui les orchestre toutes est l'équipement en téléphonie portable. Promu au devant de la scène commerciale par ces transformations, le merchandising semble mettre la publicité au second rang des priorités de Walmart.
Au lieu d'événements promotionnels, ponctuels, les prix les plus bas, tout le temps (Every Day Low Price, EDLP). La fidélisation serait à ce prix. Qu'il faut néanmoins faire connaître.
Fini le point de vente comme enchantement, théâtre. Des palettes partout ("Action Alley"). Le plus grand nombre de produits possible (EGS). Moins chers. Organisation de crise ?
Dans cette perspective, que devient l'établissement et le maintien d'une image de marque, d'une notoriété ? Le merchandising peut-il remplacer la publicité pour atteindre ces objectifs ?
Un tel changement est il propre à la grande distribution ?
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1 commentaire:
Ne dit-on pas que les entreprises les plus performantes sont celles qui réagissent le plus rapidement à la demande du marché? De mon point de vue, si Walmart ne réagit pas comme elle le fait aujourd’hui, qui d’autre le ferait ? En effet, l’entreprise, dont la stratégie a toujours été EDLP (Every Day Low Price), a respecté depuis ses débuts les facteurs principaux du low cost qui sont de proposer une offre repensée, diminuer de manière permanente les prix de vente et baisser drastiquement les coûts. Parmi ces coûts, on ne fait pas l’impasse sur les coûts de marketing, y compris les coûts relatifs à la communication et à la promotion. Dans la stratégie low cost, c’est le bouche à oreille qui prime. Dans cette politique de baisse des coûts, les hard discount ont fait, il y longtemps déjà, le deuil du point de vente perçu comme un lieu d’enchantement.
Finalement, à la question de savoir si les consommateurs vont y voir un avantage pour eux, Perri y répondait déjà en 2006 : « Les prix bas, les pauvres en ont besoin et les riches les aiment. »
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