jeudi 30 juillet 2015

Interaction with a screen. Could beacons make it smarter?


Screens are all over the place. Indoor and outdoor. Out of home, they invade retail stores, subways, restaurants, malls, universities, museums, stadiums, train stations... For the time being, communication goes mostly one-way: from an organization, an advertiser, an administration to a passer-by, a prospect, a client. Advertisers use them for branding, to build and increase awareness. Of course, we would like these screens to be smart. Above all, we would like them to be able to gather data, smart data, and by so doing, become smarter. Data, only data, will make a screen smart. How?
How to make a screen, a shelf, street furniture, smart ? Adding Wi-fi, NFC, Bluetooth, QR...The screens used for Digital Out Of Home (DOOH), outdoor and indoors, are part of the Internet of Things. They can be monitored to save energy, manage content and advertising, measure audience (reach, demos, dwell time, frequency capping, etc.).

But, since communication with a screen takes place in a public situation, there are nevertheless some obvious limitations to interaction. Even if a message can be somehow personalized for a given passer-by according to gender, age (face recognition), or according to what she or he did just before or where (a precedent location), there remains a serious question of privacy and discretion.  There could also be a risk with crowds and security: no store, no transport facility wants too many people lining up in front of a screen.

Then come the Beacons for communication and location awareness. First Apple's iBeacon, and now Google's Eddystone. A beacon, as a wireless sensor, uses a battery to broadcast a signal around the beacon (via built-in antenna) ; that signal can be identified (Universal Unique IDentifier) and received by any device entering the range. The beacon leverages Bluetooth Low Energy to estimate the user proximity (distance between the responding app and the beacon). The beacons are therefore perfect for retail environments. The interaction is personal, intimate: the passer-by's device receives a notification and does or does not do what is suggested: looks at a product, purchases an article, shares information with a friend, etc.
You need an app designed to communicate with the beacon. You can configure apps to trigger events once you enter or leave the beacon's range (opt-in /opt-out). With beacons, advertisers can also broadcast the URL of their website (pushed in iOS Notification Center). In a retail store, when a customer picks up a product with a beacon or a sticker attached, the screen nearby shows a commercial about the product in question...

Beacons are bringing proximity and context to mobile, in a way that is simple and cheap. It works like geolocalization, allowing location-based actions. The beacon can trigger actions on the screen: suggest a coupon, show transit information, schedules, weather, traffic, nearby stores (maps), maps (path finding)... For instance, someone close to a screen, watching movie trailers may receive a coupon to visit the theater next door... Screens become smart.

Physical Web is on its way

N.B. Screens can also communicate with smartphones using Aware, a new Wi-fi standard that enables communication between Wi-Fi devices.

3 commentaires:

Adrien Lemire a dit…

One to One ads work mostly on geolocalization. Here we have an issue : the lack of clarity by the companies using this technology. I didn't even know about those beacons. They don't talk about it. And they restrain our use of the smartphone if we don't agree on geolocalization. This is, I think, an invasion of privacy and a lack of freedom. They collect our personal information and sell them to the highest bidder. Our privacy is sold. Our privacy is lost.
Lucky us, the law, in France, protect us (or at least is supposed to), which is not the case of the U.S law. This difference of legislation between countries becomes a problem as well : my personal data are protected in France. But if those are sold and used in the US by US companies, then does my ability to ask for their deletion till work ?

Screens become smart, but at what cost ?

Caroline Bento a dit…

Le Beacon est selon moi, assez révolutionnaire : entre dans un grand magasin, avoir notre téléphone portable qui sonne afin de nous souhaiter la bienvenue. Au fil de notre parcours dans le magasin, recevoir un bon de reduction sur le produit que nous étions justement en train de regarder.. et cela, grace seulement a des petits capteurs et notre telephone.
Ceci va inciter les consommateurs a acheter, car ils savent qu'ils auront des reductions ou seront recompensés pour leurs fidélités.. Le shopping du futur est la !

Leclerc camille a dit…

Le Beacon, qui repose sur la technologie BLE (Bluetooth Low Energy) s’aligne aux côtés des technologies NFC, Wi-Fi et QR code dans les technologies qui sous-tendent le « digital out of home » (DOOH). Pendant longtemps, le NFC a été la technologie reine du DOOH jusqu’au jour où Apple s’est mis à équiper ses iPhones de la technologie iBeacon (dès l’iPhone 5S), principale technologie concurrente. Le phénomène s’est amplifié lorsque Paypal a lui aussi préféré sa propre technologie bluetooth au détriment du NFC.

Si ces deux technologies sont concurrentes c’est parce qu’elles reposent sur la même gestuelle de proximité : approcher très près un smartphone d’une balise pour déclencher une action. Toutefois, le iBeacon propose des usages qui sont élargis puisqu’elle permet de détecter la proximité immédiate mais aussi à plus grande distance. En résumé, elle couvre donc l’utilisation proposée par la NFC mais ouvre également de nouveaux usages lorsque le smartphone détecte une balise à plus grande distance : couponing, micro localisation, push d’informations.

Cependant, de nombreuses contraintes pèsent sur l’adoption de iBeacon. Quelles sont-elles ? En premier lieu, les balises bluetooth ne sont pas prévues pour l’instant pour faire du paiement. C’est une technologie hors de l’infrastructure bancaire, contrairement au NFC. En second lieu, un autre élément qui pèse sur le développement du iBeacon est l’interopérabilité entre la technologie Apple et les autres technologies existantes basées sur le bluetooth. Cette question sera clé si la technologie veut s’inscrire dans les usages de tous. En troisième lieu, la réception des notifications est soumise à une condition : le client doit activer les capacités bluetooth de son smartphone. Or, généralement, les détenteurs de smartphone préfèrent désactiver cette fonctionnalité pour économiser de la batterie. En quatrième lieu, des risques de dérives existent : les commerçants devront trouver un juste milieu pour ne pas noyer leurs clients sous un déluge de notifications d’offres promotionnelles, au risque d’être trop envahissants. Il faut également convaincre les acheteurs de télécharger leur application puis d’accepter l’utilisation de leurs données. En dernier lieu, des questions restent en suspens sur la vie privée des utilisateurs. Il s’agirait de voir le positionnement de la CNIL et de ses équivalents européens sur la question. En effet, une fois que l’utilisateur accepte l’utilisation de ses données, son parcours précis dans le magasin (rayons empruntés, arrêts devant tel produit, temps passé devant chaque produit) pourra être transmis au commerçant.

Une chose est sûre si la technologie est adoptée : de tous nouveaux usages pourront être développés. De nombreuses startup s’engouffrent déjà dans cette technologie pour des usages variés : informations dans les stades, chasse au trésor, push de journaux dans les bars et les aéroports, etc.