vendredi 20 janvier 2017

La presse automobile entre dans l'histoire par la nostalgie



En septembre 2010, le magazine L'Histoire publiait, avec Les Echos, un hors-série intitulé Le Siècle de l'automobile, qui, d'emblée, déclarait : "on croit fabriquer des automobiles, on fabrique une société". Ajoutons que l'on fabrique aussi une nostalgie. Marshall McLuhan, théoricien de la culture publicitaire, écrira que l'automobile est "l'épouse mécanique" de l'homme industriel (cfThe Mechanical Bride, 1951). "Belle oubliée", "Reine", Déesse"... Que de passion dans la champ sémantique de l'automobile ancienne...
Voiture électrique, voiture sans chauffeur. On est loin aujourd'hui de la mécanique, de la manivelle, de l'euphorie de la Nationale 7 (Charles Trénet, 1955)... Plus la technologie se modernise, plus s'accroît la nostalgie. Effet de générations aussi : à chaque génération ses nostalgies et ses souvenirs automobiles...
La nostalgie demande un recours croissant aux archives de la presse et des marques, à leur monétisation (photographies). L'automobile est toujours objet d'émerveillement et de passion, de luxe et de collection, de bricolage aussi. Tesla, déjà dix ans, nostalgie de l'avenir ?

L'histoire d'une marque appartient à l'image présente d'une marque, à son branding. Des marques automobiles sont devenues légendaires : la DS (décapotable dans The Mentalist), la 2CV, la 4CV et leurs chevaux-vapeur, la 4L... cette dimension est présente dans de nombreux titres où l'on valorise la filiation des modèles nouveaux avec les modèles prestigieux ou légendaires anciens. L'automobile permet la datation d'une époque : "années DS", "années 2CV", titrent les magazines. Une automobile peut donner naissance à un mythe : la DS -déesse - (Citroën,1955), a été élevée par Roland Barthes au rang de mythe, où il voit l'équivalent moderne des cathédrales (Mythologie, 1957). Même la Trabant (Allemagne de l'Est, 1958) a pu devenir voiture culte (trabbi) !

Logiquement, conjuguant culte et nostalgie, la presse magazine a lancé de nombreux titres et hors série consacrés à la célébration de l'histoire des automobiles et des marques : voitures de légende, voitures de collection, voitures fabuleuses... Acheter une marque (un nom), c'est aussi s'offrir une histoire, un patrimoine, une communauté : d'où l'importance pour une marque d'entretenir ce patrimoine (cf. Renault ClassicRenault Classic Car Club).
Nous distinguerons, arbitrairement, les magazines consacrés à une marque et ceux consacrés à un modèle plus ou moins ancien.

Approche par la marque

  • Marques de prestige : Porsche, Ferrari d'abord. La Vie de l'auto célèbre "70 ans de Ferrari" (janvier 2017), L'Automobile magazine, "La magie Ferrari"(HS de novembre 2010). Citons encore "Porsche, la fabuleuse histoire", HS de FLAT 6 Magazine, 9,9€, octobre 2015 ; "La Porsche éternelle", HS de L'Automobile magazine , mai 2012. RétroViseur, mensuel, 5,8 € HS "La saga Porsche", Porsche 911 - De 1963 à nos jours, HS de German Cars Magazine, août 2015. "Les 100 Porsche qui ont fait l'histoire" (HS de German Cars Magazine, décembre 2016, 6,5€). Evoquons aussi British Motors : "le magazine français des belles mécaniques anglaises"... Etoiles Passion. Les Mercedes-Benz d'hier et d'aujourd'hui, 6,5€, avril 2008 ; "Lamborghini Urraco P111, La belle oubliée", Rétro Passion.
  • Ou marques populaire, grand public : Chevronnés, le magazine des passionnés de Citroën, bimestriel, 5,9€), lancé fin 2013, avec la Traction, "reine éternelle", à la une en janvier 2017 ; Citroscopie Magazine. 100% Citroën-Panhard, 5,9€, bimestriel). RClassic ("le mag du losange sportif et collector", lancé en 2015, trimestriel, 5,95€), 4L magazine, "l'univers Renault 4", 4X4 Story, "le magazine de la Jeep". Le luxe et le prix n'expliquent pas tout de cette consommation certes ostentatoire mais aussi intime !
Approche par les modèles

"Ford mustang : 50 ans de Pony Car", HS de Sport Auto, (14,9€, janvier 2017)Deuches et méhari (le magazine de TOUS les passionnés de 2CV et dérivés), Planète 2CV (1998, relancé en 2003, 5,5€) et 2CV Xpert ("le satellite technique de Planète CV"), 6€, la DS (L'Auto Journal : "les années DS") en avril 2013, Echappement Classic, "DS Compétition & Route. 60 ans spécial anniversaire", les Dauphine Gordini, la Chevrolet Corvette (Big Block, juillet 2013), la Ford Mustang (Big Block, novembre 2012), Torque American Cars Magazine : HS "Spécial Camaro 1967-2017"(janvier -mars 2017, cf. supra), 6,5 € "la fabuleuse histoire". 100% Range Rover, "La Bible du passionné 1970-2015", 5,9€, février 2015. "Voitures cultes des années 70-90" (Youngtimers, lancé en juillet 2014)...

Le cinéma participe à la célébration des automobiles, créant la légende et la notoriété de "belles américaines" (Robert Dhéry, 1961). L'automobile est un personnage (cf. le cas Ford Mustang dans "Un homme et une femme", Claude Lelouch, 1966 , ou encore la Ford Torino, celle de la série Starsky & Hutch et de la NASCAR)...
Contribuent aussi à l'édifice de célébration, à l'hégémonie de la culture automobile, la couverture des rallyes, des courses et de leur historique (Monte-Carlo, 24 heures du Mans, courses de côte, cf. les HS "Le Mans" de Ouest France (mai 2015, 6,9 €), "Les instantanés de Monthléry1963-1970" par Echappement (avril 2015). Mentionnons encore la réactualisation : Rétro Course. L'actualité des courses de voitures historiques, "le premier magazine 100% véhicules historiques" (mensuel, 6,9€). La nostalgie s'alimente de collection : "4000 voitures de collections de 1900 à 1984" (HS de La Vie de l'Auto, juin 2015, 6,1€), voir "La traversée de Paris. Le musée à ciel ouvert" (janvier 2017, La Vie de l'Auto), qui s'affirme"le numéro 1 de la presse auto de collection". Voir aussi Rétro Passion Automobiles, "La voiture ancienne autrement"
Classic & Sports Car, "Le N° 1 mondial des magazines de voitures anciennes" (5,95€, 2008), Gazoline : "vivre au quotidien la voiture ancienne" (1995), mensuel, 4,2 € ; carbu, " Le premier magazine 100% technique et restauration de l'automobile ancienne", lancé en mars 2009. Nitro, "L'univers de l'américaine depuis 1981", bimestriel, 5,8€ ; Auto Collector & Classic, Autoretro, mensuel, 5,6 € (sous-titre  : "Soyez moderne, roulez en ancienne !"), "Le n°1 de l'automobile de légende depuis 1980", Auto Plus ClassiquesMaxi Austin Le magazine des anciennes Mini (trimestriel, 6,9€) qui a publié un hors série Spécial 50 ans Mini (1964 - 2014), 9,9€, Mustang & Shelby Magazine (2013, trimestriel)... Et enfin, Passion 43ème ("Tout l'univers de l'auto miniature", bimestriel,  6,5€), le monde ancien des Dinky Toys..., Auto modélisme, "le magazine de la miniature automobile", avril 1995, 6,5€.
Cette accumulation, volontairement en vrac, de titres et de hors série, loin d'être exhaustive, témoigne du foisonnement et de l'actualité de l'histoire de l'automobile. Un marché de l'automobile ancienne s'est structuré, un champ ou un écosystème, avec ses guides d'achat, ses collectionneurs, ses manifestations, ses clubs, ses associations, etc.), ses fascicules, ses petites annonces, ses conseils de bricolage, ses musées, ses salons. Et surtout, sa presse segmentant des passionnés par milliers... La presse automobile, lie et mélange du passé plaisir et du présent utile. Elle rentre dans l'histoire en passant par la nostalgie.

Terminons cet inventaire désordonné avec "la petite auto", poème visionnaire de Guillaume Apollinaire, inaugurant, il y a un siècle, une "époque nouvelle" :

"Nous comprîmes mon camarade et moi
Que la petite auto nous avait conduits dans une époque
Nouvelle
Et bien qu’étant déjà tous deux des hommes mûrs
Nous venions cependant de naître"

Calligrammes, 1918 (Gallimard, 1965)


*Mentionnons, non sans réticence, l'histoire refoulée de la Volkswagen, hitlérienne : issue d'un dessin d'un ingénieur juif dépossédé, attribuée à Ferdinand Porsche et Adolf Hitler, devenue Käfer, Beetle ou Coccinelle et inspirant la 4CV de Renault...

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