Quelles études hors foyer ?

Deux informations tombent presque simultanément, aux Etats-Unis, à propos des études hors foyer (out-of-home).

•  Arbitron Custom Research étudiera l'efficacité publicitaire du dispositif publicitaire de EYE dans des centres commerciaux américains. EYE est une filiale du groupe TV australien Ten Network ; elle met en place et gère les équipements publicitaires hors foyer (aéroports, points de vente, etc.). Il s'agit d'enquêtes plurilocales auprès des adultes (dans le mall) et auprès des teenagers (à la sortie du mall). Manifestement, il s'agit d'une étude de type "intercept survey" : les questions portent sur l'identité socio-démographique, sur la segmentation psycho-sociologique des visiteurs (psychographics), leurs comportements d'achat, et sur leur intérêt pour la publicité. Pour les teenagers, s'y ajoutent des questions sur les intentions d'achat et les consommations média. Tout cela en déclaratif. Objectif, selon Arbitron : comprendre la formation de la relation aux marques (brand awareness).
• Nielsen suspend son Out-Of-Home Report (réalisé avec IMMI, cf. post du 9 septembre 2008), faute de souscripteurs (seuls ESPN et une agence média avaient signé). Cette étude recourait à un panel local/national de personnes équipées de téléphones portables ad hoc enregistrant l'exposition aux médias.
  
  Dans les deux cas, on recourt à des panels dont le recrutement est de plus en plus sujet à caution tant le taux de coopération aux études marketing est bas et le risque d'échantillons biaisés élevé. 
  Dans les deux cas, les effectifs sont trop faibles pour permettre des croisements opérationnels fins (avec les variables géographiques notamment, limitant les ambitions du géomarketing). 
  Dans les deux cas, les études sont ponctuelles, interdisant toute prise en compte de la saisonnalité par les analyses. Or la saisonnalité est l'une des variables les plus discriminantes de l'activité commerciale. Sans longue durée, sans continuité, impossible de saisir l'effet des événements dans le point de vente (ou dans le stade, le musée, l'aéroport, la gare, etc.), de la météo, des actions de la concurrence. Faible capacité de modélisation.
  
  A quoi bon lancer des études hors foyer qui ne soient pas au niveau des études foyer (panel TV) ? Les annonceurs, les médias hors foyer (digital signage, entre autres), les distributeurs attendent des outils plus malins, des données mieux construites, continues et, surtout, directement opérationnelles. 
  A côté de ce quanti tourné vers l'action (automatique, passif, massif, continu, seconde à seconde), le quali garde une place éminente pour comprendre le comportement des consommateurs sur les points de vente : mais il ne s'agit plus alors de déclaratif en chaîne (auquel il devient difficile de s'efforcer de croire), mais d'approches ethnographiques. Celles-ci requierent des enquêteurs formés à l'ethnologie de nos organisations sociales, entraînés (donc bien payés), maîtrisant les outils d'enquête numériques (vidéo, photo, mash-up, micro-blogging, Twitter, etc.).