La morale du parrainage

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Les marques louent fort cher l'image et la visibilité de personnes rendues célèbres par les médias. Elles espèrent profiter de la médiatisation des succès sportifs ou "artistiques" de leurs "ambassadeurs". Il s'agit d'un investissement ("celebrity endorsement"), c'est donc risqué. Surtout s'il faut que le porteur de leur image entretienne cette "image" d'un comportement vertueux, selon les canons de la morale en cours.
Si la chanteuse laisse entrevoir son sein à la mi-temps, si Miss machin, l'étourdie, a posé nue, si le joueur de golf a des amantes, les parrains se rétractent. Gillette (marque bostonienne de Procter and Gamble) et d'autres (Accenture, ATT, etc.) auraient rayé Tiger Woods de leurs publicités parce que des médias ne cessent de ressasser des commérages sur sa vie personnelle. Que des médias défassent le soir les idoles qu'ils ont érigées le matin, soit. Qu'ils veuillent être payés pour cela par des lecteurs et des annonceurs, c'est  quelque peu paradoxal. Qu'ils moralisent, c'est trop.

• Où est la rigueur dans cette affaire ? Que sait-on - qui soit vérifiable - de l'effet de l'image de Tiger Woods (positive et négative) sur celle de Gillette et sur les ventes de produits de rasage ? Les rasés vont ils changer de marque ou garder la barbe parce que Tiger Woods rentre tard le soir ? Les golfeurs apprécient Tiger Woods pour son golf, pas pour sa "morale", qui ne les regarde pas. C'est la position de Electronic Arts (jeux vidéo) qui ne s'est pas renié et lance bientôt un jeu de golf en ligne avec l'image du champion (EA a lancé l'an passé un jeu pour console, "Tiger woods PGA Tour".
• Les marques comme défenseurs de la moralité ? Que la marque s'en tienne à son commerce, à sa publicité, à ses facings. Et qu'elle laisse à la morale personnelle les décisions personnelles et la vie privée. C'est justement une question de morale. Cette "affaire" est une occasion manquée par les annonceurs de marquer leur distance avec une presse people, plus soucieuse de scandale vendeur que de morale.
• Le malheur du parrainage fait le bonheur des sites people. TMZ (Warner Bros.) qui couvre l'actualité people connaît grâce à cette histoire, entre autres, de bons taux d'audience (sur le site, chercher Tiger Woods, Rachel Uchitel, etc.).

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