Upfront USA en mai

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L'année publicitaire des networks TV 2009 aura été marquée par un long étalement des négociations upfront : au lieu de s'achever comme il est de coutume pour la fête nationale, le 4 juillet, elles se sont terminées à la fin de l'été voire au-delà. Pour 2010, ces ventes d'espace publicitaire "en avance" (upfront) reprennent leur calendrier traditionnel et commenceront en mai.
Les spécialistes avaient pourtant annoncé, comme chaque année, la fin de cette forme de marché publicitaire, expliquant savamment qu'elle ne résisterait pas à la crise économique et surtout pas à la révolution numérique.
Après CW (network Time Warner / CBS), Univision, le premier network hispanophone annonce qu'il fera également sa présentation le 20 mai. NBC inaugurera les présentations le 17 mai. Le network, que Comcast est en train de racheter - si les autorités réglementaires l'y autorisent - en profitera pour faire connaitre sa politique de nouveaux programmes.
Tous les networks n'ont pas encore fait connaître leurs intentions. Mais ces premiers mouvements indiquent que les modalités de vente résistent et digèrent les changements intervenant dans la mesure des audiences, la diffusion des émissions (différé, VOD), la HD, le numérique terrestre. "Si l'on veut que tout reste comme avant, il faut que tout change", devise des networks ?

Et le modèle reste prégnant pour les nouveaux médias.
Deux mois avant, le 16 mars, aura lieu à New York le premier upfront de la publicité mobile "The Mobile Upfront" qui se donne pour objectif l'éducation des annonceurs et de leurs agences à ce marché émergent et la légitimation du média comme vecteur de publicité (environ 400 millions de $ en 2009, d'après eMarketer).

Sur le papier des théoriciens, ce type de marché en deux grandes étapes semble condamné ; il s'effacera sans doute devant une forme quelconque de place de marché, au terme d'un large mouvement de googlisation de la publicité télé. En attendant, les changements sont lents, imperceptibles : pendant que la révolution numérique accouche du nouveau paradigme, la tradition perdure et les prétendants trépignent.
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