Jeux vidéo et placement de produits

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Il y a six ans Microsoft acheta Massive Inc., régie spécialisée dans les jeux vidéo pour 2 à 400 millions de $. Aujourd'hui, cette régie semble invendable. Depuis août 2010, Electronic Arts, le principal éditeur mondial de jeux vidéo, a laissé Massive pour reprendre en main la régie publicitaire de ses jeux. Même Microsoft vend directement aux annonceurs l'espace publicitaire lié à sa console (Xbox) . Massive sera donc "redéployé".
Comment interpréter cet événement publicitaire ? On peut tenter plusieurs explications.

• Reprise en main de leurs réalisations par les créateurs et réalisateurs de contenus ? "Contenu" est inapproprié puisqu'il laisse à penser que ces "contenus" pourraient être indifférents aux contenants. Or il n'en n'est rien sauf si le média par défaut, en amont, standardise et neutralise la place de la publicité : emplacements, écrans de coupure, formats, mesure, CGV, etc. 
• Le jeu vidéo, comme le cinéma dont il est de plus en plus proche, ne supporte pas la publicité standardisée parce que le format du jeu vidéo est resté complexe. Massive Inc. (ce nom est tout un programme) a voulu constituer un "network" de jeux et une régie pour les agréger et les vendre, à l'instar de ce que réalise la télévision américaine avec ses networks de stations et leurs emplacements publicitaires standardisés.
• La télévision commerciale interrompt les flux d'émissions par des "écrans" qui la configurent ; "écrans", le terme est à prendre au pied de la lettre (on parle aussi de séparateurs) : ils empêchent que le commercial déteigne sur le contenu. Or un tel écran défigurerait le jeu vidéo et le film distribué en salles. A la télévision, les écrans de coupures, dès qu'ils se multiplient dénaturent l'oeuvre d'où l'intérêt de la télévision pour les séries, les retransmissions sportives sports avec interruptions "naturelles", etc.
• Seule issue publicitaire pour le jeu vidéo : le placement de produits qui, lorsqu'ils s'y prêtent, met les produits en situation au coeur de l'action et des décors du jeu sans l'interrompre. Et, pour cela, les studios seront toujours mieux placés que n'importe quelle instance publicitaire. 

En explorant ces pistes explicatives, on comprend pourquoi la télévision commerciale grand public programme de moins en moins de films, incommodes à la publicité, en prime time (nombre de film divisé par deux, entre 1992 et 2009. Source : CNC). On comprend aussi l'enjeu de la bataille en cours entre la régie d'Apple (iAd) et certains annonceurs, Apple imposant son contrôle sur  les créations publicitaires. S'agit-il pour des médias qui ne sont pas des agrégateurs de protéger leur contenu ?
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Google TV, quelques réactions en France

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Le lancement de Google TV aux Etats-Unis et les réactions hostiles de certaines chaînes traditionnelles (cf. ci-dessous) trouvent un écho en Europe. Certains déclarent qu'ils ne laisseront pas leurs chaînes aux mains de Google, évoquent même une alternative à ce moteur de recherche... Rêverie d'une ligne Maginot numérique ! Finalement, quinze ans après les débuts d'Internet, il faut aux chaînes de télévision traditionnelles prendre la mesure de la situation.
Quelles sont les alternatives ? Ne pas être référencées par Google ? Les chaînes disparaitraient petit à petit dans l'océan de l'immense offre vidéo dont les chaînes ne contrôlent qu'une faible partie, qui décroît chaque jour.
La protection linguistique ? A force de prôner aveuglément le monopole de l'anglais comme unique première langue étrangère enseignée en Europe, beaucoup de téléspectateurs y prennent goût et regardent de plus en plus de télévision en anglais. Avec les téléchargements et les DVD (tout cela est doté d'un taux de circulation élevé), avec la VOD et les chaînes étrangères, l'offre pour certaines émissions est très large et les chaînes françaises riquent de n'apparaître pas dans l'ensemble de considération.

Dans la perspective de Google TV, la meilleure chance des chaînes se trouvera dès lors dans un bon référencement par Google TV.  La presse connaît bien ce dilemne. Médire de Google, bien sûr : c'est devenu un sport de salon. Mais prendre le risque de ne pas être référencé est une toute autre histoire. Sans compter que, pour la télévision, comme pour Internet aujourd'hui, au référencement naturel s'ajoutera fatalement le référencement payant. Beaucoup de travail et de dépenses en perspective. L'ensemble de considération qui est habituellement issu de la notoriété et du marketing d'antenne sera un jour construit par Google TV. Les dépenses de promotion devront augmenter.
Google TV remettra à plat les positions acquises et mettra la longue traîne des chaînes dans la course à l'audience. Si la nouvelle doit inquiéter les plus grandes et les mieux installées des chaînes, elle ne peut que réjouir les plus petites et les moins connues. Avec Google TV, le nom des programmes ou le nom qui y sera le plus associé, qui viendra à l'esprit du téléspectateur (nom d'un acteur, d'un personnage, d'un lieu, etc.) comptera beaucoup plus que le nom de la chaîne. Les éléments agrégés compteront plus que l'agrégateur. C'est la fin de l'exception télévisuelle.
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Google TV et les networks

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Quatre des huit principaux networks américains (CBS, NBC, ABC et Fox) empêchent Google TV d'accéder aux vidéos qu'elles proposent sur leurs propres sites. Pas tous les networks : ni Univision, ni CW ne bloquent Google TV. Certaines chaînes collaborent avec Google TV depuis son lancement : celles de Time Warner (HBO, CNN, etc.), MTV et même CNBC ! Les networks en question déclarent bloquer Google TV sous des prétextes fallacieux (compatibilités logicielles).
La question n'est pas là, bien sûr. Le danger que représente Google TV pour les grandes chaînes, historiques ou nouvelles, tient du fait qu'il les met en concurrence directe, frontale, avec toute vidéo qui se trouve sur Internet dont celles de YouTube, notamment qui, d'ores et déjà se présente en France comme "carrefour d'audience" (Dijon, octobre 2010, ARP). Avec Google TV, télévision et Internet sont de plain-pied, et, qui plus est, "petites" et "grandes" chaînes aussi.
Il faut se faire à cette idée nouvelle : le splendide isolement du téléviseur, c'est fini. 

Fini le protectionnisme douillet. La télévision rentre sur les réseaux numériques. Antennes et régies de télévision classiques devront affronter des concurrents technologiquement affûtés, capables de vendre aux enchères, en temps réel (Real Time Bidding), capables de servir les messages publicitaires à la volée, de modifier et adapter les créations. La VOD n'est qu'un début ; pensons à ce que lui apporteront le marketing comportemental, le reciblage, la connaissance des intentions (de regarder, d'acheter) calées sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherche, etc. Avec leur accord, Google TV peut tracker les comportements des téléspectateurs : la mesure classique des audiences est en sursis. Pour les téléspectateurs, Google TV apporte à la consommation de télévision la commodité à laquelle le moteur de recherche les a habitués sur Internet, moteur indispensable dans un univers de télévision élargi à une déjà très longue traîne.
Bienvenue à la télé dans le monde d'Internet !
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Tiens ! Un tract !

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En ces temps de grêves, la communication politique et syndicale fait feu de tous ses moyens. Et s'il est question des médias modernes de la communication numérique (Internet, Facebook, Twitter, textos), les moyens traditionnels n'ont pas pour autant disparu du mix média : tracts, affiches, discours. Le tract ci-joint émanant d'un parti politique m'a été tendu dans le métro parisien, sur la Ligne 9. Les militants qui le distribuent en profitent pour lancer la discussion avec leurs partisans, affronter leurs opposants. Interactivité face à face.
Le tract intègre aussi, en bon emplacement, un message publicitaire pour un ouvrage politique et son éditeur. Parrainage ? Le tract de propagande est devenu méta-support de publicité.

Modern Living Media

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ValueClick lance aux Etats-Unis un réseau publicitaire thématique (vertical ad network) regroupant une cinquantaine de sites consacrés à la maison, au bricolage, à la décoration et au jardin : Modern Living Area.
Le secteur économique couvert par la thématique de ce réseau est considérable : achats de matériaux, d'outillage, de mobilier, d'objets décoratifs, travaux d'artisanat, etc. La population cible de ces sites est majoritairement propriétaire de son habitation et les dépenses pour l'amélioration du domicile (home improvement) représentent une part importante son budget disponible. C'est le domaine des amateurs plus ou moins professionnalisés (Pro-Ams), domaine revigoré par l'écologie et les exigences du développement durable. Cible évidente du reciblage.
Le potentiel publicitaire est donc conséquent, constitué d'abord d'annonceurs captifs. De plus, cette population présente, hors domaine, des comportements distinctifs, spécifiables, fondant le ciblage comportemental, qu'il s'agisse d'équipement automobile, de lecture, de finances, de télécoms, de loisirs, de santé, etc.

Publicité devant un point de vente presse

Par cette voie publicitaire, Internet réalise ce que la presse a peu développé au travers de couplages. Il s'agit d'un secteur puissant dans la presse, où il compte de nombreux titres et où il se trouve également atomisé sous la forme de rubriques (conseils, guide d'achat, tests, etc.) dans de nombreux autres magazines (télévision, féminins notamment). En France, ce secteur compte plusieurs centaines de publications professionnelles et grand public (pour situer l'ampleur du centre d'intérêt : il a publié près de 600 titres nouveaux et hors-série depuis 2005. Source : Base MM). Hormis quelques grands titres, cette offre est souvent mal mesurée, mal vendue, difficile à acheter par les agences. Ceci vaut bien plus encore pour les rubriques, souvent pointues, éparpillées dans des titres non spécialisés. Ces publications, souvent proches du catalogue, retrouvent le sens premier du magazine : le magasin dans toute sa diversité d'articles que traitent aussi bien l'éditorial que le commercial (publicité, boutique en ligne).

• De tels réseaux publicitaires constituent-ils pour la presse, une source de concurrence publicitaire et d'inquiétude de plus ? Ou bien faut-il y voir plutôt une piste de développement et d'innovation marketing ?
• Observons que, au contraire de ce que rabâche l'opinion régnante, c'est le monde analogique (papier, distribution matérielle) qui a, en la diversifiant, émietté, dispersé l'offre, tant commerciale qu'éditoriale, tandis le numérique la rassemble et l'agrège. 
• Ce travail d'agrégation virtuelle, de recomposition de contenus qu'unit une même thématique, s'est d'abord réalisé selon des objectifs  publicitaires ; peut-il, à terme, prendre pied dans le domaine éditorial, pour fonder de nouveaux types de médias ?

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La chaîne, l'opérateur du câble et Internet

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News Corp. bloque, depuis vendredi 15 octobre, la retransmission de ses stations de télévision sur des sites de l'opérateur du câble américain Cablevision Systems à New York (WWOR, WNYW), à Philadelphie (WTXF). De même, la diffusion de Fox Deportes (chaîne sportive hispanophone) de Fox Business Network et de NatGeo Wild (documentaire) est bloquée sur ces réseaux.
Les téléspectateurs ont été informés par l'opérateur sur les sites concernés : "We regret to inform you that News Corp., in an act of corporate greed, has pulled the plug on Fox 5 and My9 from your Cablevision lineup. This is an unfortunate attempt to get unreasonable and unfair fee increases from Cablevision and our customers". Les téléspectateurs ont été privés de retransmissions sportives (MLB, NFL), de "House", "American Idol", notamment. L'opérateur suggère à ses abonnés, pour faire pression contre ce "blackout", d'adresser par son intermédiaire un message de protestation à News Corps. News Corps a refusé tout arbitrage ("binding arbitration") demandé par Cablevision, y compris l'arbitrage proposé par la FCC (qui couvre l'événement sur son site, à destination des abonnés).
De tels conflits ont déjà eu lieu opposant bouquets et détenteurs de programmes. Ce qui est nouveau toutefois, c'est l'enrôlement d'Internet dans le conflit : Fox a bloqué l'accès de ses émissions sur Fox.com et sur Hulu aux abonnés haut débit de Cablevision Systems. Une débat s'en est suivi sur la neutralité d'Internet. Fox a fait marche arrière sur Internet.
Ces incidents, après bien d'autres semblables au cours des mois passés illustrent la relation entre fournisseurs de programmes (stations, chaînes) et opérateurs du câble. Fox (News Corp.) demande 150 millions de dollars (contre 70 lors du précédent contrat) au câblo-opérateur pour la retransmission de ses stations terrestres (donc du network national Fox dans les marchés desservis par Cablevision Systems), en plus de la distribution de ses chaînes thématiques.

• Le network national, Fox, se prive d'une audience significative dans les premier et troisième marchés TV américains et sur certaines chaînes thématiques. Les annonceurs et les agences média qui ont acheté ces audiences n'apprécient pas.
• L'opérateur du câble mécontente ses abonnés qui peuvent être tentés de regarder les stations terrestres directement ou de s'abonner à un service concurrent (bouquets télécoms et satellite). Or le câble ne cesse de perdre des abonnés.
• Internet commence à remettre en question les habitudes et l'autonomie de décision des acteurs média traditionnels. Au cours de ces péripéties, des principes généraux du droit américain des médias montrent leurs limites (retransmission content, must carry, entre autres) et ne manqueront pas d'avoir des répercussions juridiques sur l'organisation du marché de la télévision et des programmes.

Transférons, pour voir, en une sorte de Gedankenexperiment, un tel conflit au marché télévisuel français : les opérateurs du câble devraient payer TF1 ou M6 pour retransmettre ces chaînes. Celles-ci pourraient bloquer leur retransmission sur les réseaux (dont Internet, puisque le câble est fournisseur d'accès Internet) en cas d'échec des négociations sur les tarifs. Beau sujet. De mémoire, pour l'instant !

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Extension du champ des audits média aux Etats-Unis

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Le Media Rating Council (MRC) américain a rendu l'audit de Business.com, site B2B, filiale de Dex One Corporation. Business.com est une sorte d'annuaire permettant aux entreprises de rechercher des fournisseurs, des produits et services, dans les différents secteurs de l'activité économique. C'est donc une place de marché : chaque mois, 40 millions de vendeurs et acheteurs uniques s'y rencontrent (déclaration). Le site constitue évidemment un vecteur publicitaire et promotionnel.

Ce qui retient notre attention, c'est le domaine de l'audit effectué par le MRC pour l'interprofession et les institutions gouvernementales. L'audit de Business.com juge de la capacité pour le site à founir aux utilisateurs (annonceurs) des audiences adéquates, conformes aux promesses commerciales. De facto, l'audit juge de la qualité des audiences (affinité) et de leur volume (couverture x répétition). Le MRC ne se cantonne donc pas à vérifier la pertinence d'une méthodologie et la rigueur de sa mise en oeuvre ; il rentre dans la mécanique même de l'Internet et de la qualité du travail publicitaire puisqu'il vérifie la validité de l'audience fournie (pas de fraude aux clicks, etc.), conformément au souci des annonceurs qui veulent être certains de ce qu'ils achètent.
Le MRC audite déjà des serveurs de publicité ; parmi les accrédités : 24/7 Real Media (WPP), adtech, Atlas (Microsoft), MediaMind/Eyeblaster, FreeWheel ainsi que des serveurs de publicité de groupes média (TBS, CBS, Disney, Univision). Adify, un adnetwork d'adnetworks verticaux (metanetwork) pour les sites du groupe de télévision Cox Media, est également audité par le MRC.
Auditera-t-il les services de sociétés comme DoubleVerify (et son Fraud Lab), Adometry, AdSafe, Click Forensics ou Tribal Fusion, pour ne citer que quelques unes de celles qui déclarent vérifier ou assurer la qualité des placements publicitaires et des audiences ?
En élargissant la gamme des outils de travail publicitaire, Internet étend du même coup la gamme des compétences du MRC et la définition du champ des audits média et des outils de mesure publicitaire. 
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Rentrée universitaire gratuits

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Comme dans beaucoup d'universités et d'écoles, on trouve, chaque matin, à l'entrée de Dauphine des piles de journaux et magazines mis à disposition gratuitement. Quels titres ? Voici le résultat d'un peu plus d'un mois de relevés mis à jour durant l'année universitaire.
Ce post a été revu, complété et corrigé avec des étudiants de Master de Communcation Intégré. Certains de leurs commentaires, qui n'engagent qu'elles /eux, sont cités à la fin du post.

Inventaire
Une douzaine de titres sont présents à partir de la mi-septembre, la plupart d'entre eux déposés entre 7 et 9 heures. A la douzaine de titres régulièrement présents s'ajoutent des titres irréguliers, présents de temps en temps. Certains de ces titres "gratuits" sont vendus également dans le kiosque, à quelques mètres de là.

• Des quotidiens payants 
• Les Echos
• Wall Street Journal (Europe)
• Libération
• La Tribune
• France Soir
• L'Equipe
• Le Figaro
• Le Monde (de la veille)
• La Croix
• Irrégulièrement, s'y ajoutent des périodiques payants, en petites quantités 
• L'Equipe Mag
• Be
• Femmes actuelles
• Stratégies
• Paris Match
• Management
• Le Journal des Finances
• 01 Informatique
• Les Afriques
• L'Agefi Hebdo
• Des quotidiens gratuits
• Direct Matin
• 20 Minutes
• Metro
• Des périodiques gratuits, en fonction de leur périodicité
• FUSAC ("English speaking resources and contacts")
• Campus Mag, grauit des universités ("le magazine des années étudiantes")
• A nous Paris
• Le Petit Juriste ("fait par les étudiants pour les étudiants")
• L'Etudiant autonome (journal d'information étudiant)
• Le Monde campus (supplément au quotidien)
• Grandes Ecoles Magazine
• ZOO (magazine culturel sur la BD et les arts visuels)
• Zoom Japon
• La Grande Epoque (The Epoch Times)
• Recrut.com (Le bi-media au service de l'emploi)

L'offre gratuite est large, diverse (une trentaine de titres). Le rythme de "disparition" des exemplaires est significatif des attentes et des intérêts des étudiants. Les magazines "féminins", quand il y en a, disparaissent les premiers. Sans sur-interpréter ces données, quelle information peut-on tirer de l'observation de ce "marché" gratuit, qui neutralise les effets du coût et de la commodité (pas de déplacement, pas de queue pour payer) ?

• Des indications de ciblage : une même personne peut vouloir Be et Wall Street Journal. 
• Pour un public qui a fait de l'anglais durant presque toute sa scolarité, et qui se spécialise en sciences de gestion, Les Echos et Wall Street Journal sont dans le même ensemble de considération. Le rendement scolaire avantage le second. Un jour prochain, la presse spécialisée de certains secteurs pourrait laisser sa place aux titres en anglais. 
• Aucun titre en espagnol, en arabe ou en allemand, ni bien sûr en chinois ou en japonais (pourtant, l'INALCO- Langues O - est présent dans l'immeuble). 
• Gratuits et payants sont placés par ce marché au même niveau d'offre ; les "gratuits" partent un peu moins vite, entre autres parce qu'ils ont déjà été lus dans les transports en commun.
• Ce kiosque improvisé en self service constitue un observatoire des pratiques de presse plus véridique, quant à certains aspects, que les enquêtes déclaratives : bon terrain pour des tests ?

En étant présente ainsi dans les universités, la presse cherche à conquérir et fidéliser un lectorat jeune, mixte et diplômé (bientôt !) alors que se forment leurs habitudes média. La majorité d'entre ces étudiant(e)s seront cadres en entreprises, certain(e)s, comme beaucoup de leurs aîné(e)s en entreprises de communication et de publicité.

Commentaires d'étudiant(e)s du Master de Communication Intégrée

Camille Allard
Parmi les titres distribués, il y a également Stratégies assez régulièrement, mais depuis peu de temps. De mémoire, nous avons aussi le droit à d'autres titres de manière plus sporadique tels que the Herald Tibune ou El Pais. J'ai aussi déjà aperçu Le Parisien. 
Etant inscrite à Dauphine pour la 6e année déjà, j'ai pu voir évoluer l'offre. Elle est devenue à la fois plus large mais aussi plus aléatoire. Certains titres sont présents depuis bien longtemps et de manière régulière. D'autres "réguliers" sont apparus assez récemment (comme La Croix présent depuis 2 ans seulement). Des titres peuvent n'être distribués que très ponctuellement (à ma connaissance Be, Marie-Claire). La combinaison de deux éléments déclenche le "désintérêt" des étudiants :

• Les titres sont distribués en très peu d'exemplaires : une centaine d'exemplaires pour une fac qui regorgent d'étudiants mais aussi de thésards, de profs, de personnel et d'intervenants. Les piles des titres les plus plébiscités partent donc très rapidement.
• Les titres sont distribués tous les matins entre 7h et 8h30, il ne sont disponibles que pour ceux qui arrivent tôt. Or les étudiants ont des rythmes de cours très très irréguliers si bien que se met en place une heuristique de décision : "les seules titres toujours disponibles à tout moment sont 20 minutes et metro pour lesquels l'accès est facile." Le réflexe de consulter l'offre disparaît car son intérêt diminue. 

J-H 
Il est vrai qu'il reste souvent plus de gratuits, cependant les journaux qui sont sortis et lus pendant les cours (notamment en amphi) ou en pauses sont bien plus souvent des gratuits que des payants. Je ne sais pas si cela présente un intérêt mais on peut ainsi se poser la question de la lecture effective du quotidien après la prise du journal. 


Guillaume Trillat
Un phénomène intéressant vous a peut-être échappé. Tous les journaux distribués rencontrent un vrai succès... Sauf un : La Croix. J'ai pu faire ce constat également lorsque j'étais dans une précédente université, Assas Paris 2 pour ne pas la nommer. Passé 18h, c'est le seul journal qui reste. Je pense que le désamour des étudiants envers ce titre vaut le coup que l'on s interroge à ce sujet : qu'est ce qui repousse les étudiants dans la lecture de ce titre ? Est-ce le contenu ou plutôt l'image que l'on renvoie lorsque l'on lit ce titre ? C'est d'ailleurs le seul titre "communautaire" distribué à la fac. Je pense que ce titre souffre de son image de journal religieux (d'ailleurs de nombreuses pages sont consacrées au catholicisme). Un étudiant lambda essayera le plus souvent de se fondre dans le moule et de ne pas se faire remarquer et encore moins par sa religion. De plus, le nombre de catholiques pratiquants à Dauphine et qui le clament haut et fort ne doit pas être gigantesque. Mes suppositions se basent sur une constatation empirique de plusieurs années de présence à Dauphine.

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Data bartering

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Carol Bartz, from Yahoo! often speaks her mind. She calls a spade a spade and, in a recent interview, she even described Facebook as "creepy". The way she sees Facebook is more original and foresighted than it sounds.

• Journalist (USA Today): "Who is your single biggest competitor?"
• Carol Bartz: "Facebook — not today, but they could be. If they keep going, they will have the vault of information on everybody in the world, and that's valuable." 

Facebook might be "creepy" as she says, but more importantly, it is valuable. Why? Because it is insatiable: it gathers more data (traces of behaviors, words, speech acts, pictures, social graphs, etc.) than any other company on the net, except, maybe, Google.
Further she adds: "This is not like a free lunch here. We just opened a data center in Buffalo, and in its first phase it has 50,000 servers.That is not cheap. So the very fact that you get all this great information is part of the deal."
Follow her logic: people give all their personal data to Facebook to satisify "creepy" needs. If people want a free Internet, they must also pay by giving up data to the websites, webmail and search engines that they use. Free of charge is a lie: at best it is a euphemism. On the Net, data is a currency, your profile, and even your soul, has a price, so go ahead and sell it!
Bartering is key: give me your audience (eyeballs), "pay attention", give me your data (what you buy, who and what you like and dislike, what you read or watch, your whole behavior ,etc.) and, in exchange, we will give you entertainment, advice, local news, mail, translation, etc. Nothing new here with Internet. All the "free" media (TV networks, Internet, radio, urban furniture) are based on the same barter principles. By the way, what is an audience measurement panel (TV, Internet, etc.) but a set of people giving voluntarily their personal data (opt-in) in exchange for a small "gift"?
This is just the beginning. People wake up and realize; they will learn and bargain: "you want my phone number, address ? OK. What do I get in exchange?  A reduction, a free sample?" Either in a store (think of loyalty cards) or on the net. You don't give your data, you sell it. Commercial media is nothing but a huge marketplace, a system of generalized personal data bartering.

So, how far will you go to sell your soul? For how much?
This could be dangerous: think of Faustus, master of bartering ("Explain the conditions clearly. Such a helper brings danger home*"). Everything has to be said and explained clearly. But who knows what tomorrow will bring? Dictatorship happens!

*Goethe, Faust : "Sprich die Bedingung deutlich aus. Ein solcher Diener bringt Gefahr ins Haus". (translation fm)
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Publicité à la demande

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Un message publicitaire entrevu, entrelu et non regardé est d'abord un message mal planifié. Il arrive au mauvais moment, touche la mauvaise personne, traite d'un sujet ou d'un produit qui ne l'intéresse pas. Erreur de ciblage, erreur de médiaplanning. Seule une excellente création peut sauver un tel message, mais la notoriété, ainsi conquise, ne garantit pas l'intention d'achat.
La solution serait, semble-t-il, d'inverser l'économie publicitaire et de mettre la publicité à la demande. De plus, un tel message, nécessairement opt-in, satisfait aux demandes de potection de la vie privée des internautes.

Différentes voies ont été envisagées pour mettre en place la publicité à la demande, sorte de discrimination publicitaire positive alors que la plupart des sites proposent surtout au consommateur la possibilité de refuser la publicité (cf. Yahoo! et son Ad Interest Manager).

• La plus populaire est celle des écrans publicitaires dans le Super Bowl que plébiscitent les téléspectateurs et internautes américains. La publicité télévisée est voulue, attendue et recherchée notamment sur Internet. Donc discutée, propagée, partagée. La couverture des campagnes finale est largement supérieure à leur couverture strictement télévisuelle. Le plaisir et le débat créant la répétition, le coût au GRP diminue et devient compétitif malgré un coût d'achat au "30 secondes" exorbitant. Notoriété et image de marque sont assurées, selon les critères traditionnels, du moins. La tradition a construit la demande.
• Une solution est mise en oeuvre récemment par Publicis (Vivaki) avec Hulu, le site américain de vidéo à la demande : grâce à un sélecteur de publicité (Ad Selector), le spectateur choisit les secteurs auxquels appartiendront les messages qu'il regardera en pre-roll. L'annonceur ne paie que si le message est choisi et regardé. 
• La solution de Pontiflex relève d'un même esprit : les internautes font connaître leur souhait d'être mis en relation avec un annonceur. La relation engagée se poursuit éventuellement sur Twitter, Facebook ou par email. "Reach real people", promet Pontiflex, laissant entendre que les autres types d'actions publicitaires ne touchent que des supports. A l'origine, cette solution n'est toutefois en rien différente d'un click puisque le message est affiché de manière traditionnelle, non choisie sur les sites d'éditeurs selon un médiaplanning classique ; ensuite, ensuite seulement, l'internaute peut demander à être contacté par l'annonceur (opt-in). L'annonceur paie proportionnellement aux sign-ups obtenus (Pontiflex se dit "cost per lead market place").
• La publicité à la demande est présente sur TiVo (enregistreur numérique) ou sur Comcast (câblo-opérateur) en longs formats (10 à 30 minutes, comme les infomercials) ; elle s'apparente à la VOD gratuite. Pour que de telles opération réussissent, il faut une excellente création, tout comme dans le cas des messages du Super Bowl, mais il faut surtout un produit motivant (automobile, etc.).

Toutes ces solutions reposent pourtant sur une sorte de pétition de principe : pour que la publicité soit demandée, il faut que le produit ou le messages soient déjà connus. Cette indispensable présence de la marque à l'esprit du consommateur ne se construit guère que par la publicité et la présence en linéaire (qui est une forme de publicité et dépend largement elle-même de la publicité dans les médias). On tourne en rond : la solution est sans doute dans une articulation habile de l'offre et de la demande de publicité. N'est-ce pas cela justement Internet, un lieu où l'information sur les marques et les produits peut être demandée et obtenue sur le site de l'annonceur mais aussi sur des blogs de consommateurs, tandis que message et liens publicitaires tentent sur d'autres sites d'attirer et retenir l'attention des internautes ?
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