Au bout du e-commerce, le camion de livraison, ou le drive

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Au bout du e-commerce, loin du retargeting, du clic et des transfos, il y a le transporteur, le livreur, le code d'entrée de l'immeuble, le gardien et ses horaires, la taille de la boîte aux lettres... Paradoxalement, le succès du e-commerce le plus moderne repose sur ce qu'il y a de plus trivial, de plus matériel : des motos, des camions garés en double file, des embouteillages... Et encore faut-il que l'acheteur, qui généralement travaille, se trouve chez lui au moment de la livraison. Maillons faibles de la chaîne qui n'est jamais entièrement numérique.

Qu'une seule de ces étapes faillisse et l'achat attendu n'arrivera pas à destination, ou arrivera trop tard ; le temps gagné à l'achat est perdu à la réception. La chaîne dématérialisée du e-commerce a la fragilité de chacun de ces maillons terriblement matériels. La superstructure numérique, de plus en plus efficace, de plus en plus séduisante repose, en dernière instance, sur une infrastructure logistique énorme et complexe dont la performance globale ne va pas s'améliorant. On parie sur les drones !

Quelles solutions ?
Evoquons une solution hybride, celle du "drive-thru". Afin de limiter les désagréments matériels qui entravent le développement du commerce en ligne, la grande distribution (super et hypermarchés) généralise la livraison dans les "drives" : l'acheteur fait ses courses en ligne loin de la cohue du magasin et passe prendre sa commande au "drive", quelques temps après, à l'horaire qui lui convient, sans se soucier de parking.

Solution pour les vendeurs de produits packagés (FMCG), solution qui pourrait séduire d'autres commerces, des libraires, des distributeurs de DVD ou de produits bruns, par exemple, pour concurrencer Amazon ou Netflix qui n'ont de distribution que par transporteurs (Best Buy recourt déjà au drive thru et Amazon a mis en place Amazon Locker). Walmart, par exemple, peut tirer profit de son très dense réseau de points de vente (d'où l'enjeu de l'implantation de la grande distribution dans les centres villes). Le point de vente n'est plus seulement un espace commercial, il peut devenir le complément logistique des achats en ligne.

Cf.  sujet de ABC News sur le Drive-Thru Groceries Shopping aux Etats-Unis.

Il n'est de numérique immatériel qui ne repose sur du matériel. La notion de pure player est une sorte de mensonge, un péché intellectuel par omission ou enthousiasme. Alors que fleurissent des visions enchantées du monde numérique, visions intéressées, il faut garder présent à l'esprit ce "déterminisme" logistique. A quoi il convient d'ajouter que le magasin "physique", de moellons et de mortier, joue souvent le rôle de vitrine où se forme et se vérifie l'opinion des acheteurs.
De l'importance de travailler en synergie offline et online. Le drive-thru shopping est au confluent du online et du offline.

Mise à jour 30 novembre 2012
Google vient d'acheter BufferBox une société canadienne qui propose à ses clients de regrouper et envoyer les achats effectués en ligne à une seule adresse à son nom avant de passer en prendre livraison à sa convenance, généralisant à tout commerce en ligne le principe du drive ("BufferBox’s self-serve kiosk").

Mise à jour octobre 2012
Un gouvernement envisage une réglementation d'urbanisme commercial encadrant spécifiquement les drives. Cf. LSA.

Mise à jour juillet 2012
Bibliogr. : Voir l'excellente infographie de Margot Ziegler, publiée dans LSA d'après des données de Kantar, LSA Expert et Nielsen. Tableaux et cartes (cf. copie de la carte ci-dessous).

Voiture de livraison Monoprix à Paris (avril 2012)

Radio à lire, magalivre à écouter

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france culture papiers, 14,9 €, trimestriel, 196 p. Abonnement annuel, 59,6 €

Depuis longtemps, les médias audio-visuels ont trouvé dans la presse des compléments sous la forme d'outils pour la consommation : guides d'achats, guides de programmes. Web et téléphonie suivent la même voie. Recherche de visibilité, de légitimité et de pérennité aussi qu'apporte toujours le papier. Puissant support de publicité surtout.

Ce que réalise france culture papiers est différent, plus complexe : le magazine exploite la mine de contenus sonores qu'accumule la station. Le magazine est réalisé et distribué par le groupe Bayard qui publie déjà Muze, magalivre remarquable pour son innovation numérique. Pas de publicité : le lecteur paie tout. Le magazine assure, de facto, la promotion de la station. Les amateurs de casuistique stérile ne manqueront pas de demander s'il appartient au secteur public de la radio de publier un magazine. Passons.

Le transfert radio-presse énonce la vérité de ce qu'est aujourd'hui une station de radio, ce à quoi elle se résume, sa différence spécifique : des contenus éditoriaux, des émissions. Ces contenus peuvent être consommés en direct, archivés et redéployés (repurposing), consommés à la demande, adaptés pour d'autres médias. Ceci vaut d'abord et surtout lorsque la grille radio comporte des émissions originales avec script ("scripted original programming", comme l'on dit en télévision).

Un tel magazine déborde donc la catégorie des "Magalivres", plutôt confuse, même si certains aspects (distribution mixte, réseau presse et librairies, taux de TVA, périodicité, pagination) ont une importance significative.
Car il ne s'agit pas simplement de changer de support comme l'on passe d'une émission au CD ou au podcast. Passer d'un média à un autre, "de l'écoute à l'écrit", de "la spontanéité de l'oral, (à) la force de l'écrit" est beaucoup plus compliqué. On perd les voix, les silences, les hésitations et les lapsus, les virgules, toute la "mise en ondes" ; on gagne un texte, des illustrations, des précisions, réduisant d'autant le terrain de l'imaginaire. On change de média qui est une part importante du message, mais ce sont l'un et l'autre des "médias chauds" (M.McLuhan). Pour être publiées, les émissions de radio doivent être adaptées au papier, "retranscrites, éditorialisées, illustrées et enrichies". Pourquoi pas, à terme, l'accès sur une tablette qui permettrait au lecteur auditeur de jouer de toutes les dimensions ?

On peut imaginer, en retour, que le magazine imprimé influence la radio qui, à son tour, anticiperait l'exploitation papier (réalisation de photos voire de vidéo). Cercle vertueux. En fait, un tel mouvement de diversification pourrait être l'amorce d'un nouveau modèle économique de la radio devenant média mixte, livre certes mais aussi magazine. Un pas dans l'évolution des médias, un pas qui souligne que le contenu est premier. Désormais, l'auditeur sait qu'il peut ré-écouter l'émission (streaming sur le site, podcast) mais aussi lire et voir son émission.

* Voir aussi, par exemple, le cas de Pierre Boulez à voix nue, livre et CD issus d'entretiens sur France Culture.

Facebook's Great Advertising Expectations as TV's Risk Factors?

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Facebook's "mission" is "to make the world more open and connected".
Facebook's business is advertising (advertising accounts for 85% of its revenue, 2011).
Facebook emphasizes its value for advertisers: building long term branding and awareness. Is Facebook doing what TV and traditional offline media do, but better? Let's check the text of the IPO Filing.

• Reach: more than 840 million monthly active users (425 million mobile users), and growing
• Frequency: people connect many times a week, often many times a day
• Engagement via social context and affinity ("relevance") 
• Highly targeted GRPs (TRPs)
• International campaigns (nearly impossible with TV)
• Local, regional, national, international advertising: all possible dimensions, tailored to advertisers' needs
• Richer measurements: GRPs and many new indicators to measure efficiency of campaigns (likes, comments, fans, etc.). A new advertising currency.
• Not even to mention Facebook for mobiles (which will translate into immediate purchase):  425 million monthly users already
• And finally, keep in mind that Facebook is the most used social media while people watch TV (MultiScreenTasking)

"Historically, advertisers interested in generating awareness or and demand for their brands have heavily relied on offline media to reach their audience at scale. We believe that these brand advertisers will increasingly dedicate a portion of their advertising dollars to Facebook because the broad audiences they are trying to reach are active on Facebook on a daily basis, because we can reach their desired audiences with precision, and because they can spark word of mouth marketing through Facebook. IPO Filing (Prospectus, Feb. 1, 2012).
To make its point clearer, Facebook mentions Walmart's huge campaign for Black Friday (cf. "Walmart, média total du jour le plus long"), Procter & Gamble, Nike (in 20 countries), American Express, etc.

If it were true ? It probably is... Facebook should now be included in TV's business risk factors.

See what the CEO of P&G has to say: "We’re using technology to shift our spending from more traditional advertising on television to digital and mobile advertising."We’re using technology to more effectively and efficiently target consumers, allowing us to build one on one personal relationships with every consumer." (Source: quoted by D. Farey-Jones in Marketing Magazine (Feb. 24, 2012).

* By the way, most of the off-line media, which are also brands, use Facebook and show off proudly with their Facebook pages and all their "likes", fans and comments. "Curiouser and curiouser", as Alice says, in another wonderland.
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Magalogue pour parents, l'art de consommer

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pourbébé by family, hors série. 1,9 €, 164 p. Groupe Marie Claire. Distribué par les M.L.P.

La plupart des magazines sont en partie des guides d'achat fondés sur des conseils d'experts, qu'il s'agisse de moto, de cuisine, de livres, de voyages, de bricolage, d'informatique, de téléphonie ou d'éducation...

Le contenu, c'est le guide d'achat.

Lorsque l'enfant paraît, le cercle de la consommation applaudit à grands cris. Air connu. Chaque naissance représente un tournant dans la consommation et dans le budget d'un ménage. pourbébé veut aider les parents à prendre ce virage. Aussi, même s'il y a un peu de rédactionnel, le magazine va droit au but : "tout pour équiper bébé". Mission importante, surtout pour les nouveaux parents, inquiets, soucieux de bien faire et souvent incompétents, surtout lors de la première naissance (primipares). Et puis, chaque année, se renouvelle la clientèle : on comptait en France selon l'INSEE, plus de 827 000 naissances en 2011. Un tiers des mères accouchent après 35 ans. Positionnement lucide du magazine résumé dans l'édito de la rédactrice en chef.

Dans le métier de parents, le plus facile est encore d'acheter ; éduquer, aimer, c'est une autre histoire, de longue durée. Mais même acheter n'est pas si simple. La plupart des parents n'ont guère droit à l'erreur, question d'économie, de sécurité, d'efficacité, de commodité. Et ils n'ont pas que cela à faire. Alors pourbébé intervient.

600 produits répertoriés, classés, comparés tacitement. La chambre (literie, mobilier, éclairage, déco), les soins et l'hygiène, l'éveil (on n'ose plus dire "éducation"), la nourriture et la gourmandise, la mobilité (on pourrait dire le transport). Et puis quelques indécidables pour animer les conversations au parc : la peluche, la sucette... et l'indispensable et imprévisible robot multi-fonction.
Le tout est truffé d'avis de parents, de pédiatres. Légitimation par des "experts"! Mais, surtout, en dernière partie, un catalogue de 32 pages, clair et synthétique (voir le sommaire). La publicité, dénotative, est placée dans son contexte, en affinité stricte, ne dérange pas la lecture, l'illustre.

pourbébé est un magalogue utile, utilisable, bien construit.
Reste la question lancinante de la relation du catalogue papier au Web. Certains aspects (classements selon le prix, consultation du site du produit, achat en ligne) seraient plus faciles d'utilisation sur le Web, sur une tablette (cf. Catalogue de catalogues). L'appli famili permet déjà la consultation approfondie de quelques produits, sur iPhone, à partir de la photo de certaines pages, grâce à la réalité augmentée. Comment les parents lecteurs réagiront-ils ? Comment optimiser le mix papier / support numérique, leur modèle économique et leur ergonomie ? Comment exploiter toutes les données produites par un tel mix ?
En essayant. 
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Super Bowl, Social Measures

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Super Bowl XLVI was a huge success. How huge?

So many numbers, so few cross-device measurements. A real smorgasboard of data not easy to grasp and summarize. See below for a very simplified and limited inventory.

• 2.1 million streaming viewers (legal) on NBCSports.com and NFL.com (Omniture / mDialog)
• 111,350,000 TV viewers (Nielsen)
• Unique audience for the teams' websites: 574,000 visitors for the Patriots, 644,000 for the Giants (Nielsen / NN Incite)
• Team and quarterback buzz according to teams' websites (Nielsen / NN Incite)
• Viewers manipulated the 5 cameras 1.8 million times and also watched 1.8 million video clips (NBC)
• 12.2 social media comments (Bluefin)
• 43.5 TV rating in the Phoenix DMA (Nielsen / Phoenix Business Journal)
• 12,233 tweets per second during the last three minutes of the game (Twitter)
• 13.7 million tweets, 6-11pm, ET (Twitter)
• Best social moments (USA Today Facebook Ad Meter)
• Most replayed moments, during game and commercials (TiVo). Hulu users also rated the ads.
• 69% Positive sentiment (trendrr)
• 8,846,429: "Total Activity"on Twitter, Facebook, Miso, GetGlue (trendrr)
• Most-used second screen (trendrr)
• Share of social voice during the game (Networked Insights)
• Additional value for the TV commercials through online video viewership (Kantar)
• 23,8% Away from home audience. Persons 18-34. (Arbitron)
• Many commercials were Shazam-enabled but we do not know how successful audio tagging was

MultiScreenTasking?
Of course, TV was connected during the game; connected via all kinds of TV apps and social networking. The Super Bowl is a perfect opportunity to test the new form of engagement. We should keep in mind that for all data published there is much data left unpublished that could perhaps modify the overall conclusions.
Was the TV set sometimes the second screen? The social dimension of the game was measured in many ways, even if the meaning of the measurements was not clear.
Next? Advertisers need to cross information through devices, concepts (audience, engagement, sentiment, activity, etc.), to understand the contribution of each platform, the network effect... All of these new indicators only take into account social interaction when using tools. How many viewers did not interact at all, or were social only in the traditional way, sharing drinks, food, disappointment or enthusiasm? How many viewers did not tweet at all?
We do not know. Measurement is (for) celebration.

TV Time: A Question of Dosage?

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How do you watch TV? When ?
Watching TV used to be simple. On Thursday, it was "The Cosby Show" on NBC at 7:00 (CT) - every Thursday of the TV season - with few exceptions. Plus reruns in the summer. It was simple for TV viewers, families and even mediaplanners.
Then came the VCR and DVR/PVR, videocassettes and DVDs. People were able to watch a full season of "Desperate Housewiwes" in a single weekend. With no commercial breaks. Finally, one could skip the credits. No schedule: TV on "OUR" demand.
Non linear TV. Freedom to watch. If you pay, of course.

This month Netflix and Hulu, two major video services, are streaming series they just produced (scripted originals). They made two different choices, two release policies.

• Hulu makes its programs (like "Battleground") available on a weekly basis. Every Tuesday, starting on Valentine's Day. It follows the network model for TV series: Hulu belongs to the studio networks (ABC, Fox, NBC)... People will wait for the next episode and talk about it, "like" and tweet during the week. Hulu counts on social media like Facebook and Twitter to build reputation, awareness and buzz (word of mouth, sharing, recommendation, etc.). It is like a branding strategy.

• Netflix makes all 8 episodes of "Lilyhammer" available at once. It is trying to (re)build its subscribership. 

• Amazon seems to also plan on producing programs... 

Two ways to spend TV time. Two ways to publish

• During the nineteenth century, novel publishers used the same strategy: a chapter every week to start with (serialized novels) and then, at the end, all at once, an entire book. Thus were published Dickens, Balzac, Tolstoy, etc.
• Often now, a series gives birth to a movie at the end of its television life ("24", "Gunsmoke", "Mission Impossible", etc.).

Walmart : merchandising d'abord

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Les équipes de merchandising et de marketing de Walmart étaient jusqu'à présent alignées au même niveau hiérarchique ; elles reportaient également au P-DG de Walmart (Etats-Unis, 4 750 magasins). Une réorganisation vient de prendre effet qui met désormais le marketing sous la responsabilité du merchandising et qui rassemble les deux entités. Le merchandising prend donc le pouvoir : relation aux clients, organisation des ventes et des linéaires (display), assortiment des produits, politique des prix.
Ce tournant, amorcé il y a quelques mois, s'est manifesté pleinement lors du long week-end du "Black Friday".

Ainsi Walmart prend acte des changements intervenus dans les comportements et consommations médias de ses clients : emprise des réseaux sociaux (Facebook surtout), ampleur et intérêt stratégique supposé de la data produite à chaque étape de la consommation. La principale de ces transformations, celle qui les orchestre toutes est l'équipement en téléphonie portable. Promu au devant de la scène commerciale par ces transformations, le merchandising semble mettre la publicité au second rang des priorités de Walmart.
Au lieu d'événements promotionnels, ponctuels, les prix les plus bas, tout le temps (Every Day Low Price, EDLP). La fidélisation serait à ce prix. Qu'il faut néanmoins faire connaître.
Fini le point de vente comme enchantement, théâtre. Des palettes partout ("Action Alley"). Le plus grand nombre de produits possible (EGS). Moins chers. Organisation de crise ?

Dans cette perspective, que devient l'établissement et le maintien d'une image de marque, d'une notoriété ? Le merchandising peut-il remplacer la publicité pour atteindre ces objectifs ?
Un tel changement est il propre à la grande distribution ?
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Internet, "come il pane"

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C'était fin 1994 et les tout débuts d'Internet dans le monde de la publicité. Nous rêvions d'un jour où Internet serait partout ; nous rêvions d'aujourd'hui. Quelqu'un, en italien, visionnaire, résumait ce rêve d'un slogan qui sonnait comme des vers de Pavese : « Sogniamo il giorno in cui Internet sarà un diritto come il pane » ("nous rêvons d'un jour où Internet sera un droit comme le pain", Nichi Grauso, 1994). Tout était dans cette formule, la religion du pain de chaque matin, si bon en Italie, le droit pour tous, et du rêve, des rêves... Plus de modem qui grésille, plus de branchements qui lâchent en pleine présentation, plus d'ânonnements en anglais sur fond power point. Le rêve !

Ce matin, la baguette de pain frais m'est vendue par le boulanger dans un emballage qui fait de la publicité pour un site Web d'immobilier. Nouveau modèle économique de la boulangerie. A quand le pain gratuit emballé dans le quotidien ? Le pain quotidien... Ne nous emballons pas : la consommation de pain baisse aussi.

Il ne reste plus beaucoup d'espaces de nos vies qui ne deviennent emplacements publicitaires. Nos rêves, peut-être ? Rêvez-vous avec ou sans publicité ?

N.B. Un journaliste de Wired, pour dire son admiration, qualifia en 1995 Nichi Grauso de "Berlusconi of the Net" ! Métaphore incompréhensible aujourd'hui.
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DigitalTown, ville infiniment sportive

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DigitalTown est un ad network (réseau de sites financés par la publicité) qui réunit plus de 20 000 sites de sport scolaire. Ensemble, ces sites comptent plus de 40 000 équipes sportives d'établissements secondaires (high schools) : basket (18 000), football (15 000), crosse (8500).
Les contenus éditoriaux d'abord visent un objectif pratique : horaires, composition des équipes, scores. DigitalTown dispose d'un accès gratuit aux logiciels de statistiques sportives de Daktronics.
A cela s'ajoutent des contenus publiés par les "utilisateurs " de ces sites.
Pour simplifier les exploitations publicitaires, DigitalTown propose aux annonceurs une plateforme self-service mise en place avec Shiny Ads.

Les sports scolaires dessinent des cibles naturelles, selon le sexe, l'âge, la discipline sportive, le niveau de pratique, cibles que les annonceurs peuvent croiser avec les localités. A cela s'ajoutent d'autres variables de ciblage telles que le statut des membres : administrateurs, coaches, joueurs, anciens élèves, parents d'élèves, etc. Plans puissants d'être à la fois nationaux, régionaux et hyper-locaux (local + national ; local + régional). DigitalTown propose également une adresse Webmail au nom de l'école, sans publicité (payante).
Prendre pour cible la population au début de sa socialisation scolaire et sportive, lui proposer des moyens d'identification et de communication reste un moyen prouvé de fidéliser une audience et des consommateurs.
Par de nombreux aspects, le modèle de DigitalTown s'apparente à celui que mettent en oeuvre Footeo, Clubeo et Spacefoot et que traduit Sport Local Media, une offre publicitaire ancrée dans les implantations locales des clubs sportifs français.

Le modèle économique premier de DigitalTown est fondé sur l'appropriation de noms de domaine et le développement de sites correspondant. DigitalTown affirme détenir les noms de domaine de 99% des établissements scolaires secondaires américains (27 000), noms de la forme "nom de l'école + nom de la mascotte de l'école" (.com et .net). Une telle couverture représente un atout publicitaire et éditorial considérable.
Sur ce modèle, DigitalTown se constitue également un portefeuille de nom de localités, micro-sites donnant des informations sur les communautés.

DigitalTown. Population: INFINITY.  

Le slogan de DigitalTown énonce avec humour la taille de son ambition locale : illimitée.