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| Toronto, juin 2012 (photo FjM) |
L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).
Lire des écrans dans les rues
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).
Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux
- Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.
- The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"
Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home).
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur. Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur. Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).
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| Ecran de Captivate Network dans un ascenseur Toronto juin 2012 (photo FjM) |
14 commentaires:
Selon l'évolution de nouvelle technologie, l'affichage numérique (l'affichage dynamique) est une grande tendance à remplir l'affichage papier. C'est plus sympathique, plus attractive. Les entreprises préfèrent diffuser leurs informations par des écrans (dans transports communs, bureaux, ascenseur).
Alors que certains des firmes (Samsung, HP) proposent des solutions d'affichage B2B. Notamment, Samsung vise à renforcer le business lié à ces solutions, après la réorientation de ses activités vers B2B, la firme s'aventure hors des sentiers battus et ajoute à son catalogue des écrans peu communs.
D'ailler, ce marché attire non seulement les firmes high tech, mais aussi des compagnes médias. Par exemple: Ooh TV, diffusant son village, une nouvelle offre rendant encore plus lisible et visible l'écosystème du Digital média. Elle s'adresse aux acteurs de l'affichage numérique, de l'affichage dynamique.
A l'heure où les nouvelles technologies prolifèrent, la rue semblerait être un nouveau média fort plébiscité... En témoignent les opérations de street marketing ou les publicités "en trompe l'oeil" peintes à même le sol -comment dès lors leur échapper?
elisanormand
Il va falloir être très attentif au développement de ce type d'affichage en Europe.
Ceux-ci qui, par leurs contenus, ont vocation à être installés dans des lieux d'attente (abris bus, métro, gares, salles d'attente...) représentent une réelle opportunité de capter l'attention des gens alors qu'ils n'ont rien d'autre à faire. A cet égard, la Mairie de Paris, en partenariat avec JC Decaux, est en train de tester des "abribus" nouvelle génération avec écrans tactiles proposant des services divers (http://www.paris.fr/mobilierurbain).
Cependant, avec l'avènement du smartphone, il me semble que ces écrans devront proposer du contenu différent de celui accessible depuis son mobile au risque de ne pas rencontrer le succès escompté.
Il faudrait que certains acteurs de l'information en France soient prêts à emboiter le pas au WSJ en vue de créer des formats spécifiques à ces écrans qui ne seront regardés que furtivement par leurs spectateurs. Peut-être est-ce un bon moyen pour des acteurs comme LCI de revenir sur le devant de la scène ?
Il est très intéressant de voir que des entreprises utilisent des écrans relayant de l'information sur les lieux de travail de leurs employés. De plus,ces écrans sont maintenant présent dans de nombreux lieux publics. Par exemple, certains cars postaux suisses possèdent de tels écrans relayant surtout des informations régionales ou nationales. En effet, c'est une stratégie intéressante de mettre ce genre d'écrans dans des lieux d'attentes ou des bus, car les gens n'y ont souvent pas grand chose à faire.
Cette "info dans la rue" franchit un cap, qui, d'une certaine façon, inverse le rapport à l'information.
Avant, le consommateur (et citoyen?) devait aller chercher l'information, dans un journal, en regardant la télé ou sur internet. Ces évolutions visaient à simplifier l'accès à l'information et donc à diminuer le "coût" (financier et temporel de l'information) de l'information pour le consommateur.
Avec cette innovation, ce n'est plus le consommateur qui va chercher l'information, mais c'est elle qui vient à lui. En gros, que tu le veuilles ou non, tu auras le droit aux infos.
Pas évident que cela soit un progrès.
Nous avons aujourd'hui accès à l'information a toute heure de la journée grâce à nos smartphones et aux applis twitter ou autres sites d'information. Je ne pense donc pas que l'information dans la rue soit indispensable et réellement plébiscitée par les passants pressés et peu enclin à s'arrêter devant une depeche reuters. Le 'street' et 'guerilla' marketing a au contraire de l'avenir, le divertissement ayant une force d'impact non négligeable dans la rue.
Aujourd'hui le marché publicitaire traditionnel connait une grave crise en France . Par ailleurs on voit apparaitre une explosion de l'affichage numérique avec une croissance de plus de 47% en terme de chiffre d'affaire .
Quelques chiffres intéressants à rappeler: en 2011, avec 1,204 milliard d'euros le chiffre d'affaires de la Communication Extérieure a progressé de 1,3%, soit un niveau supérieur à la croissance du marché publicitaire (+ 0,1%). Ses recettes nettes se sont majoritairement réparties entre l'affichage grand format, le mobilier urbain, et les transports.
La part de marché de la Communication Extérieure atteint donc désormais près de 12% des recettes des grands médias en France . JCDecaux est aujourd'hui en concurrence direct avec google le géant de l'internet .
On pourrait se croire dans un film de science fiction mais non c'est bien la réalité ! =)
L'affichage numérique est surtout efficace dans des lieux d'attente, où il n'y a rien à faire. Plus vivant que les publicités "papier", cette technologie attire l'attention des passants. Les personnes qui attendent dans les gares ou les aéroports, n'ayant rien d'autre à faire, vont systématiquement regarder les publicités, parfois même à plusieurs reprises. Les messages diffusés vont donc s'encrer plus facilement.
Il est intéressant (inutile ?)d'essayer d'augmenter au maximum le nombre de messages auxquels nous sommes exposés par jour, d'investir les sols, les murs, les métros, les immeubles, les accesseurs ... Bref de voir tout le paysage citadin envahi d'une multitude d'informations.
Néanmoins, au final, il ne faudrait pas oublier que nous retiendrons toujours la même quantité de messages. Ainsi, diffuser de l'information dans la rue sur un même schéma que de la publicité, permettra peut-être de se souvenir plus de faits d'actualité et moins d'annonces publicitaires. C'est donc la composition de ce que nous retiendrons à la fin cette exposition quotidienne qui changera et non pas sa capacité. Ce changement de composition se fera donc au détriment de la publicité si c'est l'information qui investit maintenant de nouveaux territoires.
En général, on choisit toujours un lieu pubic pour afficher des informations ou de la publicité, des lieux très fréquentés pour que se soit vu par tous ou sinon encore comme à Paris, dans le métro ou arrêt de bus, ces lieux d'attente attirent en général plus la vision des gens. Effectivement grâce au progrès technique, l'affichage s'est beaucoup développé, il est passé du papier au numérique mais le but reste toujours le même, on veut faire passer un message donc il faut d'abord avoir des affichages originales et captivantes.
Nous trouvons aujourd'hui, des écrans dans les ascenseurs (très fréquent en Chine, surtout pour de la publicité)et aussi sur les grandes places publiques, un grand écran pour faire passer les infos ou de la publicité.
Bien sûr, il existe encore les affichages papier mais pouvons nous attendre à un avenir complètement numérique?
Il faudrait surtout alerter la Mairie de Paris sur l'utilité de son parc de " journaux électroniques d'informations municipales", ces fameux panneaux plutôt vieillots qui peu de gens lisent et qui nous informent sur la météo, nous conseillent de nous laver les mains pendant les épidémies de gastro.
Ces panneaux ont pourtant été remplacés en octobre 2012, mais permettent toujours de ne communiquer que grâce à 160 caractères maximum, sur 8 lignes de 20 caractères.
A quand l'insertion de vidéos ou d'images animées, du moins visuellement pertinentes, sur ces panneaux?
Si l'affichage publicitaire et la presse cherchent un relais de croissance, l'affichage numérique pourrait bien en être un.
Informer et faire de la publicité sur une audience captive, valorisable est une bonne idée. Et quel moyen plus simple que la rue pour atteindre une cible? (effectivement, les opérations de street marketing sont toujours bien présentes et essentielles à la vue des coûts qu'elles entrainent).
Cependant, comme le dit François, si l'on veut faire décoller l'audience potentielle de son smartphone, journal ou autre, il faut lui donner de l'exclusif, quelque chose que l'on ne pourrait retrouver que dans la rue et qui provoquerait ensuite trafic vers la marque ou le journal. Aux créatifs de démontrer que l'affichage n'est pas mort.
Si l'on diffuse de l'information sur les écrans dans les lieux publics cela va engendrer de nombreux enjeux. Si des capteurs optiques sont installés sur ces écrans afin de mesurer l'audience, cela risque de susciter les mêmes critiques que celles dont ont fait l'objet les écrans publicitaires « espions » qui ont été placés dans le métro parisien. Ensuite, selon quels critères va-t-on disposer ces écrans? Va-t-on cibler les lecteurs selon la géographie, l'heure de la journée? (presse économique le matin, loisirs le soir, grande consommation la journée?)
De nombreuses entreprises françaises proposaient déjà de la presse papier à leurs employés, certaines comme Publicis disposent même d'écrans télévisés dans leurs ascenseurs qui diffusent les informations (LCI); il faut croire qu'ils suivent la tendance et se déplacent sur le marché de la presse en ligne
Cette nouvelle forme d'information me parait incoutournable. On est entré dans une ère où les écrans font partis de nos objets quotidiens (télévision, ordinateurs, tablettes etc)et ceci n'est pas pret de s'arrêter avec l'arrivée de l'internet des objets qui est une extension du monde virtuel au monde réel. La notion d’objet, tel qu’on la connait aujourd’hui évolue vers un objet autonome pouvant agir par lui même.En permettant aux objets de communiquer entre eux et avec nous, cette technologie va toucher tous les secteurs et donner lieu à des usages multiples. Les écrans vont être partout. Il existe déjà des écrans connectés à internet qui remplissent des fonctions assez inattendues. Screenfridge » est un réfrigérateur doté d’un écran qui permet de gérer les stocks, de faire ses courses sur internet mais également d’écouter de la musique et de regarder ses séries préférées. Les écrans qu'ils aient une fonction publicitaire, ou non vont devenir omniprésents.
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