Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

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Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

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