jeudi 3 juillet 2014
Le Webspectateur rapporte plus que le téléspectateur
CBS, qui domine le marché TV américain grand public, affirme qu'un Webspectateur (streaming) rapporte 10 à 20% de plus qu'un téléspectateur (revenu publicitaire).
Pourquoi ? L'audience Web est plus rare (plus jeune, etc.) que l'audience TV, donc plus chère. Elle reste toutefois indispensable pour les annonceurs soucieux de branding : la marque se construit et se maintient avec cette audience plus encline à l'innovation, à la prescription, au partage. Le Web est son univers de référence, et de réception.
L'audience totale TV, bien qu'elle soit encore incomplètement connue et mesurée, est dispersée entre un nombre croissant de canaux. La part de l'audience TV en direct (live) baisse, surtout pour les cibles de jeunes adultes que le style de vie très actif (emploi, sorties, études, etc.), l'équipement mobile et la dextérité numérique conduisent à consommer et à découvir les émissions hors du foyer, loin du téléviseur.
Manifestement, CBS souligne une tendance promise à durer. Depuis longtemps, la chaîne déclare que peu lui importe le canal de diffusion, pourvu qu'elle ait l'audience et la notoriété. Ceci invite à penser et peser finement la relation publicitaire TV / Web : comment se constituent et se maintiennent la notoriété, la mémorisation ? Comment optimiser la combinaison des canaux de réception publicitaire ? Problème classique de médiaplanning.
La valorisation de l'audience mixte TV / Web reste discutée... Elle devrait être testée. Et il faudra y ajouter le numérique hors foyers (DOOH).
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4 commentaires:
Nous assistons, aux EUs comme en France à une mutation progressive des usages. Le symbole est évidemment l'arrivée de Netflix en France.
Cette mutation n'est cependant pas forcément évidente pour tout le monde.
Selon une étude CCM Benchmark datant de début 2014, il y avait en France 68% de TV connectées à internet sans forcément que cet usage soit rentrés dans les habitudes. Il y a fort à parier que ce type d'accès aux contenus va se démocratiser. Tous les grandes chaines le développe et ont compris son intérêt. Plus de flexibilité pour l'utilisateur, plus de mobilité, et également plus de revenus pour le diffuseur notamment en pouvant cibler plus facilement la publicité.
Il y a fort à parier que la part d'audience des webspectateurs augmente fortement, sous la houlette des jeunes générations, par le biais de la démocratisation des terminaux connectés et du on-line permanent.
De plus en plus de jeunes actifs, correspondant à une cible essentielle pour certains marques, sont de grands consommateurs de la "catch up". Il est donc pertinent pour les chaines et annonceurs d'accorder une grande importance dans leur stratégie à ces webspectateurs.
La délinéarisation de la télévision est un phénomène qui s'accentue jour après jour. La multiplicité des écrans et leur diversité (tablette/ mobile/ TV), participe de la mobilité des individus et les éloigne de plus en plus de la consommation du petit écran.
Une étude récente (médiamétrie), a posé la question suivante, de quel écran vous sépareriez vous le plus facilement? La réponse a été la télévision. Celui dont on ne peut pas se séparer en revanche est le mobile.
Les chaînes et les annoceurs doivent prendre en compte ces évolutions et adapter leur offre en fonction. Une génération mobile, rapide et grande consommatrice de contenus ne réagira pas comme les générations précédentes dont le média phare était la télévision.
Effectivement, il est encore actuellement très délicat de calculer avec exactitude l'audience tv en direct, malgré une multitude de techniques de recensements (boîtiers, etc...).
Cependant, il est possible de dire avec certitude que la délinéarisation de la télévision, la multiplication des supports, le streaming, le replay, etc, ont bien engendré une chute de l'audience télévisuelle en direct. On remarque bien, dans nos sociétés, une modification nette des usages.
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