Walmart total data marketing

Walmart lance une plateforme d'adexchange, Walmart Exchange (WMX). Walmart est la plus grosse entreprise mondiale, le premier distributeur mondial aussi. Avec cet Adex, il s'agit à terme pour l'entreprise d'associer des données publicitaires (first et third party) avec des données de fréquentation des magasins (in store analytics). Les données magasins proviennent des cartes de fidélité (cf. Sam's Club), de l'analyse des ventes, et, bientôt, de l'analyse des comportements : déplacement des clients devant les linéaires, attention accordée aux produits, à la PLV...  S'y ajoutent encore des données des réseaux sociaux et des données de mobilité transitant par les smartphones (cf. Walmart app, Savings Catcher Program, etc.). Bientôt, Walmart proposera également des services médicaux (Primary Care Clinics)...
Toute cette data est mise au service du marketing et notamment du ciblage. Walmart peut ainsi mesurer précisément l'efficacité du marketing des marques fournisseurs, en dernière instance, indifféremment de l'attribution. En temps réel, bien sûr.
De plus, le tout s'enrichit de la structure en réseau : plus de 10 900 magasins, aux Etats-Unis, en Chine (JV), en Amérique latine, au Kenya, au Canada, en Grande-Bretagne (ASDA), etc.

Le distributeur se trouve donc à la tête d'un incomparable capital de données : Big data. Incomparable avec ce dont disposent ses fournisseurs. Incomparable, surtout, avec ce dont peut disposer une agence de publicité ou d'achat d'espace publicitaire, quelle que soit sa taille.
La bataille publicitaire pourrait bien se révéler inégale : qui détient l'arme absolue de la data pour le marketing et la publicité "omni-channel" ? Le distributeur, plutôt que les marques (fournisseurs), plutôt que les agences de publicité...

Ajoutons que Walmart a mis en place son propre laboratoire de recherche et d'innovation sur le commerce numérique et le comportement des clients, @WalmartLabs, une sorte d'incubateur (accelerator). Le distributeur prend en main la recherche marketing et la réflexion stratégique, débordant largement les prérogatives des agences de publicité. @WalmartLabs a mis au point, par exemple, un moteur de recherche sémantique pour les produits (Polaris)  et a réalisé de nombreuses acquisitions : Adchemy (sémantique), OneRiot et Kosmix (social media), Inkiru (predictive intelligence), stylr (appli de e-commerce), et, récemment, Luvocracy, une place marché de produits recommandés par des amis, etc.
Dans la même voie, un grand distributeur européen, Tesco (Grande-Bretagne), a racheté Dunnhumby puis sociomantic Labs pour le traitement sémantique de la data.
En France, Carrefour annonce sa collaboration avec Acxiom pour l'ensemble de ses données marketing (AOS, Acxium Audience Operating System).
Notons encore, pour souligner les similarités stratégiques dans la grande distribution, le lancement de distribution de programmes vidéo (OTT) : Vudu par Walmart, blinkbox par Tesco. La vidéo est, entre autres, source décisive de données qualifiantes (cf. Netflix).

Walmart a pour objectif de permettre à ses marques fournisseurs de réduire leurs investissements publicitaires afin qu'elles puissent vendre leurs produits moins cher.
La data collectée par Walmart est utilisable pour piloter et optimiser les plans médias, y compris off-line, presse et télévision notamment : tout plan télé doit être informé par la data. Walmart se trouve ainsi fournisseur de data pour ses fournisseurs, et peut-être, à terme, consolidera et optimisera les achats médias de ses fournisseurs.

Références :

• Jack Neff, "Walmart's New System Will Buy Media for Retailer -- And Its Suppliers", Advertising Age July 11, 2014
• Walmart is going digital
• La stratégie Walmart de Facebook