Sony NBC Netflix : chronologie média d'une série TV

Netflix acquiert "The Blacklist" pour 2 millions de dollars l'épisode.
Les 22 épisodes (42 mn) de la série sont achetés aux co-producteurs (Davis Entertainment Company, Sony Pictures Television et Universal Television). L'émission est semi-sérialisée : chaque épisode peut être consommé indépendamment, à quoi s'ajoute une méta-intrigue qui court d'épisode en épisode. Ce type de storytelling est bon pour l'abonnement.
Les abonnés à Netflix (streaming) voient la série sans publicité (9 dollars par mois).

Audience première diffusion
Cette série a déjà été diffusée sur le network national NBC (groupe Comcast) au cours de l'année télévisuelle précédente (23 septembre - 12 mai 2014), en prime time (10 - 11h, côte est). Programmée le lundi après "The Voice" (lead-in), elle a réuni une audience de 9,3 millions de téléspectateurs en direct. A cette audience première s'ajoutent 6,9 millions de téléspectateurs en différé : VOD + DVR, 5,6 millions dans les trois jours (C3), et 1,3 million dans les 7 jours (Live +7). On dit que la régie a vendu le 30 s pour 200 000 dollars.

Revenus off-network (rediffusions)
En plus de Netflix, les producteurs vendent la série en syndication (chaînes thématiques et stations locales), commercialisation assurée en Amérique du Nord par Sony Pictures Television ; ces revenus s'ajoutent aux 2 millions : au total, on évoque près de 3 millions de revenus off-network par épisode.
A cela s'ajoute la carrière internationale de l'émission (distribution : NBCU Television Distribution) : TF1 en France, RTL en Allemagne...

La chaîne nationale qui a réalisé la première diffusion selon un modèle économique publicitaire (avec interruption commerciale) a aussi, en même temps, construit la notoriété de la série (promotion, bouche à oreille, couverture média, Emmys, social TV, etc.) ; de plus, en indiquant un niveau d'audience, elle contribue à situer le prix de la série sur le second marché.

Comme la seconde saison est programmée pour l'automne 2014 (22 septembre), "The Blacklist" sera disponible simultanément sur Netflix (saison 1) et sur NBC (saison 2). Promotion croisée de la série d'autant que NBC a annoncé qu'un épisode sera diffusé immédiatement après le Superbowl 2015 puis le jeudi suivant : annonce du changement de jour de diffusion, qui passera du lundi au jeudi. NBC qui a dominé en 2013-2014 les audiences des networks voudrait reprendre la tête de la soirée du jeudi grâce à "The Blacklist".

Sur le même modèle, Netflix a également acheté les droits de la série "Gotham" (1,75 million l'épisode pour les Etats-Unis), mais, pour la première fois, l'achat a eu lieu avant même que la série n'ait été diffusée sur le network (Fox, début 22 septembre 2014). La série est produite et distribuée par Warner Bros. et comptera, pour la première saison 16 épisodes (45 mn). L'achat s'est effectué sur une base pluri-nationale (multi-territory rights), ce qui est nouveau.

Ainsi, Netflix apparaît exactement pour ce que c'est, un distributeur off-network, avant tout, pour l'instant. Son intervention en fait un catalyseur d'innovations sur le marché de seconde diffusion.

Cette série d'événements télévisuels permet d'observer en actes la chronologie des médias américains, le cycle de vie d'une série télévisuelle, sa logique commerciale globale : son "écosystème", en quelque sorte, si l'on accepte la métaphore courante. On peut dire alors que cet "écosystème" télévisuel est loin d'avoir atteint un état stable ; le peut-il ?

Ecosystème d'une série TV : "The Blacklist"

Silicon Valley : six personnages de série en quête d'investisseurs

"Silicon Valley", série de HBO (Time Warner), met en scène les aventures d'une start-up, Pied Piper, à la recherche d'investisseurs.
La série fut diffusée le dimanche en prime time, à 10 heures, après "Game of Thrones", d'avril à juin 2014 (8 épisodes). Cette position dans la grille a dû contribuer au lancement ; la série a connu un honnête succès d'audience et cinq nominations aux Emmys (cf. Television Academy) : elle sera présente dans les grilles de rentrée de HBO (diffusée en Grande-Bretagne, en Australie, sur Orange OCS en France).

Source : Spectrum IEEE

Les personnages et les situations d'une start-up typique sont réunis : l'incubateur, le VC (venture capitalist), l'"elevator pitch" ( en quelques minutes, présentation de son idée par la start-up), reverse engineering (démonter une innovation pour la copier)...
A l'origine de la start-up se trouve un projet d'algorithme de compression musicale,  d'où son nom, Pied Piper, qui évoque, en anglais, la légende du joueur de flûte de Hamelin (Grimm, "der Rattenfänger von Hameln", 1842).
Le dernier épisode de la première saison est censé se dérouler au TechCrunch Disrupt à San Francisco, sorte de marché bi-annuel où se rencontrent des start-ups et des investisseurs ; tourné en studio, l'épisode constitue une satire féroce du milieu. Cf. Valleywag,"HBO's Version of TechCrunch Disrupt Was Better Than the Real Thing").

Télé-réalité ? Mike Judge, l'auteur, a été ingénieur dans la Silicon Valley, l'algo de compression (cf. formule ci-dessus) a été imaginé par un professeur de Stanford University et rôdé par l'un de ses doctorants, Vinith Misra.
Ce n'est pas du Pirandello mais la question reste : quelle est la réalité, où est le théâtre ? Réalisme, exagération ? Notons qu'il n'est pas si facile de rendre spectaculaires, pour figurer dans un prime time télé, un algorithme, le code, la limite de Shannon ou un taux de compression. Silicon Valley relève le défi, plutôt brillamment.

"Silicon Valley" veut  rendre compte de l'économie qui s'est concentrée dans cette région des Etats-Unis, de la société qu'elle a engendrée, décor de l'intrigue. Une économie avec ses manières, son style mégalo, ses rituels, ses clichés, son langage, sa vulgarité sexiste, la naïveté bonhomme des uns, la brutalité carnassière des autres sont ainsi présentés sans détour : on peut y voir une version californienne des "eaux glacées du calcul égoïste" (expression de Marx : "eiskaltes Wasser egoistischer Berechnung", 1848). On pourrait aussi y lire une moderne "American Comedy", à la Theodore Dreiser.

Ne boudons pas notre plaisir, voici une comédie souvent drôle et qui nous délivre des histoires de crimes et de prisons. Après l'échec de Start-Ups, HBO réussit à peindre cet "univers impitoyable", comme AMC a peint la publicité (Mad Men), ou Fox la médecine (House M.D.). Attendons la prochaine saison, la série est prometteuse.

Facebook, dans une certaine mesure

Facebook serait-il en passe de devenir une entreprise de référence en matière de mesure et d'études publicitaires ?
Ce n'est certes pas dans la définition stricte de son métier, de sa "mission" (cf. document de l'IPO). Les signes avertisseurs pourtant ne manquent pas.
Nous en retiendrons trois.

Le premier est sa mise en œuvre par Nielsen dans le cadre de OCR. Avec son tag omni-présent, OCR arbitre entre les mesures de l'audience publicitaire Web et mobile (calibration engine). En France, par exemple, Facebook peut apporter un supplément de couverture aux panels classiques, panels de taille limitée parce que trop chers à recruter et à maintenir, surtout depuis la généralisation du mobile comme outil exclusif de téléphonie. Aux quelques milliers de panélistes de Nielsen, Facebook peut "ajouter" les millions de personnes actives sur son réseau. Si Nielsen ou Médiamétrie sont gages de représentativité (quotas), Facebook est gage de quantité. Qui peut se passer de qui, à votre avis ?
Pour l'instant, l'association des données Nielsen / Facebook s'effectue via des cibles socio-démographiques élémentaires (sexe, âge), mais ce n'est qu'un début...

Le deuxième signe se lit dans la communication de Facebook sur sa capacité à dédupliquer les audiences numériques. Facebook peut identifier à tout moment les audiences qui passent des supports mobiles à des supports fixes, des lieux de travail au domicile : couverture et répétition globales, GRP cross-device...
Cet identifiant unique, qui serait indifférent aux appareils utilisés, semble un serpent de mer publicitaire. On en parle, on l'imagine mais on ne le voit guère. En revanche, Facebook, avec ses centaines de millions de personnes identifiées sans erreur, avec son immense audience mobile, dispose apparemment de tous les moyens pour suivre une audience publicitaire et en attribuer les effets (conversion, impact, branding...) .
De plus, avec ses utilisateurs mobiles, Facebook peut localiser précisément un utilisateur, situer son environnement et sa proximité commerciale.

Le troisième signe est la place que Facebook occupe auprès de la télévision. Aux Etats-Unis, Facebook est partenaire de Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision reçue sur supports mobiles. Facebook est aussi le média qui accompagne de plus en plus les usages sociaux de la télévision (social TV) ; il se trouve donc à même d'évaluer l'audience totale de la télévision (volume, comportements, goûts, MultiScreenTasking).

Facebook a constitué, de facto, un gigantesque panel, mobile et fixe, épousant strictement et sans délais la sociologie des comportements et des consommations : big data (des mots, des relations, des photos) et intelligence artificielle. Facebook semble en mesure de réaliser un rêve ancien des instituts d'études : permettre des études 360°, holistiques et continues des consommations. Et, en prime, pluri-nationales et plurilingues...

Upfront Market : bilan provisoire de l'achat TV américain

Rappel : le marché publicitaire Upfront (en avance) concerne surtout les grands networks généralistes américains anglophones et l'année télévisuelle à venir (septembre - juin). A ce titre, les performances de ce marché constituent un indicateur de l'évolution du marché publicitaire de la télévision et de la santé des groupes TV. Il s'agit d'un marché assorti de garanties de GRP sur cibles alors que les ventes ultérieures, effectuées au début de chaque trimestre (scatter market), n'en comportent pas. N'est ici prise en compte que la tranche horaire de prime time (donc sans le sport) ; la cible est généralement celle des 18-49 ans.

Voici un bilan provisoire, encore incomplet. A ce stade, il est encore limité aux networks anglophones traditionnels et aux chaînes thématiques (câble, satellite, télécoms) upfront en juillet. Les données sont déclaratives : agences média, groupes TV principalement.
qui ont terminé leur
Ce bilan sera mis à jour et rectifié au cours des semaines prochaines, au fur et à mesure de la publication de nouvelles informations.
En résumé :

• Le volume total des ventes, exprimé en dollars, a quelque peu diminué : deux explications sont avancées, mais ce sont des hypothèses incertaines, difficilement vérifiables pour l'instant.
• un report au scatter market, d'une part, qu'il est trop tôt pour apprécier
• une ponction effectuée par la video numérique, d'autre part. A rapprocher des proclamations lors du NewFronts ("Video Upfront" tenus fin avril - début mai sous l'égide de l'IAB, contrôlés par Google, AOL, Yahoo!, Microsoft, Digitas, Hulu). NewFronts se veut l'équivalent pour la vidéo online de l'upfront market de la télévision.

• Les CPM sont en hausse modérée, autour de 5% en moyenne 

• Il semble que Fox et CBS soient parvenus à vendre une partie de leur inventaire en utilisant un critère d'audience calculé sur 7 jours (C7), mais le C3 (direct + 3 jours) reste le standard.

• Les volumes sont en baisse pour le câble, pour la première fois (formidable erreur de prévision : on attendait +5%, ce fut -6%), sa part du marché publicitaire passant sans doute au-dessous de 42%. Source : Cabletelevision Advertising Bureau (CAB), 24 octobre 2014).

• Les chiffres pour Univision et pour la syndication ne sont pas encore publics.

Imagine, there is no free advertising

Imagine that newspapers, magazines, TV networks, radio stations were to stop talking for free about brands, new products, commercial events, etc. Imagine that media always ask brands to buy the necessary space or time instead? Media would no longer quote or copy press releases about brands without being paid. This type of public relations (PR) actually represents free advertising, doesn't it?

The opportunity cost of this free "advertising" - the loss of potential gain - is high. It is exactly the price of an ad / commercial that would be placed at the same time, at the same place, in the same format... Imagine the price charged for mentioning a brand during prime time on a TV network! Imagine the gain for the media if the mention of brand names during sports events were to become paid advertising (quoting of cycling teams, names and logos on jerseys, naming of a stadium, etc.)!

La télé passe à la data

Le travail publicitaire exploitant la data exige de nouvelles compétences scientifiques, demande de nouveaux outils et une disposition continue à l'innovation. Les régies traditionnelles doivent se réformer et rompre avec l'organisation ancienne.
NBCU (groupe Comcast), qui rassemble 17 chaînes thématiques et deux networks généralistes (NBC et Telemundo), vient de créer un groupe de recherche "publicité et stratégie" consacré exclusivement à l'exploitation commerciale, publicitaire, des données collectées par les différentes chaînes du groupe et une cinquantaine de sites.

Objectifs du groupe de recherches : la mesure et l'analyse de l'offre (audiences) pour optimiser le ciblage et la vente multi-plateforme au service des annonceurs.
"Today’s business is driven by data and market analysis so that clients can better optimize their media plans to reach the right consumers". (Communiqué de presse)

N'oublions pas que NBC compte une dizaine de stations O&O dans les plus grands marchés du pays (DMA) et Telemundo une vingtaine dans les DMA à forte population hispanophone. Comcast dispose aussi d'une quinzaine de chaînes régionales (sport, information), d'une régie publicitaire pour le câble local (Spotlight), de 20 millions d'abonnés broadband et d'autant d'abonnés au câble.
Ce n'est donc pas la data qui manque.

Enfin soulignons que le travail sur la data s'effectuera en collaboration avec la recherche effectuée pour la direction des programmes. Audience publicitaire et contenus éditoriaux seront traités ensembles avec la même data, les mêmes outils. Convergence méthodologique.

En espagnol : football et telenovelas pour tous

C'est Univision, chaîne hispanophone, qui est en tête des audiences des networks américains pour le segment 18-49 ans, réputé être le segment marketing le plus important pour les annonceurs de la télévision grand public en prime time. Il s'agit de la vague de juillet de la mesure de télévision locale (NSI). Deux stations Univision (O&O) étaient aussi en tête des stations : KMEX à Los Angeles et WXTV à New York.
Quelles explications peuvent rendre compte de cette évolution ?

• Importance de la langue espagnole aux Etats-Unis. Sans doute. Mais, autant que la langue, sans doute, les cultures dites "hispanic" ou "latino": notion difficile à cadrer, qui, outre la langue et ses multiples accents et variantes, recouvre des traits culturels, des manières d'être, des goûts alimentaires, vestimentaires, musicaux, sportifs...
• Période où la concurrence des networks anglophones est la moins forte. En été, leur programmation est faible tandis que Univision propose des telenovelas populaires ("Lo Que la Vida Me Robó", "Mi Corazón es Tuyo", etc.). En juillet 1993, déjà, Univision avait, pour la première fois, devancé les autres networks.
• Effet fútbol (Coupe du monde). La population hispanophone s'intéresse plus au football (soccer) que la population anglophone : tradition, relation aux pays d'origine, joueurs hispanophones dans l'équipe des Etats-Unis (pas assez, dit-on). Cf. l'enquête de Langer Research, en juin 2014. A mettre au crédit de la variable culturelle.

Erosion des différences, intégration - dans les deux sens, selon le schéma classique - : les cultures des hispanic (latino), d'abord dominées, transforment et enrichissent désormais la culture des anglophones. "Compénétration mutuelle", dirait Claude Lévi-Strauss. Une sorte de bilinguisme s'installe progressivement, d'autant que l'espagnol est de plus en plus souvent la seule langue "étrangère" enseignée (high school).
L'audience et le goût télévisuels américains s'hispanisent, et les variables de segmentation (quotas, cibles marketing) se complexifient.

*  Définition de l'ethnonyme "hispanic" ou "Latino" par le Census Bureau

"People who identify with the terms “Hispanic” or “Latino” are those who classify themselves in one of the specific Hispanic or Latino categories listed on the decennial census questionnaire and various Census Bureau survey questionnaires – “Mexican, Mexican Am., Chicano” or ”Puerto Rican” or “Cuban” – as well as those who indicate that they are “another Hispanic, Latino, or Spanish origin." Origin can be viewed as the heritage, nationality group, lineage, or country of birth of the person or the person’s ancestors before their arrival in the United States. People who identify their origin as Hispanic, Latino, or Spanish may be of any race."

*  Depuis novembre 2011, Nielsen a mis fin à son panel "hispanic". Toute la télévision locale est mesurée par le panel NSI.

*  A partir de 2015, la FIFA change de chaînes et c'est la chaîne hispanophone Telemundo (groupe Comcast / NBCU) qui diffusera le football.

Data et video : mais que fait la TV ?

RTL Group a pris le contrôle de SpotXchange (65% pour 107 millions de $). SpotXchange est une plateforme américaine de vente automatique de publicité vidéo en ligne (SSP).

L'objectif de cet achat est pour RTL Group de se doter, en interne ("ins Haus"), de la compétence data et technologie nécessaire ("Wir wollen unser Können verbessern, indem wir uns die nötige Daten- und Technologie-Kompetenz ins Haus holen").
En perspective, la connaissance et le ciblage publicitaire (programmatique) des jeunes générations de téléspectateurs qui regardent la télévision en ligne, sur des supports mobiles.

Ceci n'est pas la première acquisition de RTL Group dans la vidéo ; en 2013, le groupe a acheté 51% de BroadbandTV (Viso, TGN), un MCN (Multi-Channel Network) de YouTube (7 800 chaînes), pour 36 millions de $. Un MCN utilise les services de YouTube, auquel il est affilié. On peut considérer que YouTube se comporte dans ce cas comme un network mondial, un agrégateur opérateur de bouquets.

Que vont faire les groupes de télévision commerciale européens pour capter et monétiser le marché de la vidéo, puisque, à terme, télévision linéaire et vidéo en ligne ne feront sans doute plus qu'un marché, plus qu'une mesure. Plus qu'un GRP qualifié par la data mobile?

N.B

• RTL Group compte plus d'une cinquantaine de chaînes de télévision linéaire en Europe : en Allemagne (Vox, RTL), en Espagne (Atresmedia), en France (Groupe M6). La société de production et de distribution TV FreemantleMedia se trouve également dans le giron du groupe. Le siège de RTL Group est au Luxembourg ; le groupe emploie plus de 11 000 personnes. Son actionnaire principal est le groupe allemand Bertelsmann (75%). En France, Bertelsmann contrôle Prisma Media (via Gruner + Jahr) qui a récemment acheté la régie vidéo AdVideum.

• Le marché des outils publicitaires vidéo ne concerne pas que la télévision : en 2014, Facebook a acquis LiveRail, entreprise spécialisée dans la commercialisation de la vidéo en ligne, AOL a acquis Adapt.tv en 2013. Google a mis en place Partner Select pour l'automatisation de l'achat d'espace publicitaire vidéo.