vendredi 8 août 2014
La télé passe à la data
Le travail publicitaire exploitant la data exige de nouvelles compétences scientifiques, demande de nouveaux outils et une disposition continue à l'innovation. Les régies traditionnelles doivent se réformer et rompre avec l'organisation ancienne.
NBCU (groupe Comcast), qui rassemble 17 chaînes thématiques et deux networks généralistes (NBC et Telemundo), vient de créer un groupe de recherche "publicité et stratégie" consacré exclusivement à l'exploitation commerciale, publicitaire, des données collectées par les différentes chaînes du groupe et une cinquantaine de sites.
Objectifs du groupe de recherches : la mesure et l'analyse de l'offre (audiences) pour optimiser le ciblage et la vente multi-plateforme au service des annonceurs.
"Today’s business is driven by data and market analysis so that clients can better optimize their media plans to reach the right consumers". (Communiqué de presse)
N'oublions pas que NBC compte une dizaine de stations O&O dans les plus grands marchés du pays (DMA) et Telemundo une vingtaine dans les DMA à forte population hispanophone. Comcast dispose aussi d'une quinzaine de chaînes régionales (sport, information), d'une régie publicitaire pour le câble local (Spotlight), de 20 millions d'abonnés broadband et d'autant d'abonnés au câble.
Ce n'est donc pas la data qui manque.
Enfin soulignons que le travail sur la data s'effectuera en collaboration avec la recherche effectuée pour la direction des programmes. Audience publicitaire et contenus éditoriaux seront traités ensembles avec la même data, les mêmes outils. Convergence méthodologique.
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3 commentaires:
Le travail de recherche pourrait également s'effectuer avec les constructeurs de TV connectées.
De nombreuses régies françaises proposent de rajouter sur les publicités TV des overlays ou popups qui sont diffusés sur des TV connectées et permettent de mesurer le "drive to web" d'un annonceur. C'est un premier pas vers la mesure de l'efficacité publicitaire TV sans pre ou post-test.
Dans un contexte concurrentiel de plus en plus fort dans lequel les revenus publicitaires sont, encore plus, primordiales, le ciblage via la collecte de data devient en effet un enjeu majeur pour les diffuseurs. La multiplication des devices permettant l'accès au contenu audiovisuels demande une pertinence encore meilleure. Le public à cibler n'est en effet pas le même sur une TV que sur des smartphones ou des tablettes, d'où une spécification nécessaire de la publicité pour qu'elle soit efficace. Le ciblage a donc deux terrains que il doit jouer, les programmes et les supports.
Aujourd’hui, omniprésente, la data est une nouvelle matière première. Transformée par les data analysts, (dont les outils de travail sont les algorithmes) en informations pour de nombreux métiers, notamment pour les publicitaires. En effet, ces derniers sont désormais contraints d’évoluer rapidement pour intégrer les résultats provenant de ces masses de données. Certains considèrent d’ailleurs qu’avec la data, la publicité - jusqu’ici relevant principalement du domaine de la créativité - pourrait devenir une science sociale. Les traces de nos vies virtuelles sur internet sont bien devenues la source commune de nouvelles pratiques professionnelles.
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