Voici pineapple, un magazine lancé en novembre 2014 par airbnb à destination de sa "communauté" (sic) et pour la publication duquel des discussions seraient en cours avec Hearst Magazines, l'éditeur de O, the Oprah magazine, Cosmopolitan, Good Housekeeping Magazine, etc. (cf. infra). Normal, Hearst Magazines est l'éditeur de la presse de l'habitation, or la spécialité de Airbnb, c'est la maison, celle qu'on loue pour les vacances ou le week-end, dans tous les sens de la transaction propriétaire / locataire. Avec Airbnb, chacun peut être tour à tour propriétaire et locataire.Le magazine pineapple s'apparente à une sorte de coffee table magazine destiné aux foyers qui utilisent airbnb. Il s'agit manifestement d'entretenir le lien avec les clients (notion qu'euphémise avec insistance la terminologie, "communauté" pour désigner les clients).
Le premier numéro, 128 pages, était vendu 12 $. Les histoires publiées évoquent Séoul, San Francisco et Londres. Le magazine était annoncé pour une périodicité trimestrielle et, depuis un an, on attend le deuxième numéro.
Quelle place occupe un magazine pour une plateforme dans un marché biface ("two-sided markets", selon l'expression de Jean Tirole) ? Bonus pour fidéliser, forger le sentiment d'adhésion à une "communauté" et de partage ? Outil de recrutement ?
Décidément, le numérique aime le papier. Amazon et Alibaba le confirment.
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| Copie partielle de la page abonnements du site Hearst Magazine |
7 commentaires:
Pour une société comme AirBnb, devenue le premier hôtelier mondial, en proposant près de 1,5 million de chambres dans le monde sans en posséder aucune, simplement en mettant en relation directe des particuliers via une plateforme internet, faire poursuivre l'expérience vécue par ses utilisateurs est un réel enjeu.
En effet, une fois la réservation faite sur AirBnb, l'expérience des voyageurs se poursuit hors ligne et il n'y a plus vraiment d'interaction entre la marque et ses utilisateurs, sauf peut-être à la fin du séjour, lorsqu'un utilisateur va commenter ou noter la prestation.
A travers Pineapple, Airbnb parvient à dépasser cette limite et instaure une nouvelle forme de relation avec ses utilisateurs, à travers cet objet physique qu'est le magazine.
Les discussions avec Hearst confirment bien cette volonté et cette collaboration va certainement faire naitre la nouvelle référence parmi les magazines spécialisés dans les voyages et le lifestyle.
M. Mariet,
Merci beaucoup pour cet article qui aborde d'autres facettes du numériques et ses enjeux que seulement dans les contenus audiovisuels.
Le lancement de Pineapple par Airbnb renforce l'appétence du consommateur aux supports physiques. Le format "coffee table" comme pour beaucoup livres d'arts, n'est pas anodin. En effet, le voyage est aussi construit par la sérendipité, le fait de flâner et de feuilleter un beau livre. En le créant et en le vendant à 12$, Airbnb souhaite, à mon avis, de fournir un service plus "premium" à ses clients. Forcément, seulement certains l'achèteront mais ceux qui l'achèteront pourront le disposer de manière visible dans leur logement quand ils le louent à d'autres clients d'Airbnb. Ainsi, la revue sera lue par ces derniers. De cette manière, Pineapple arrive à avoir une plus large audience grâce au taux de circulation. Ce taux se calcule grâce au rapport entre le nombre de lecteurs (l'audience) et le nombre d’exemplaires diffusés (la diffusion).
De cette manière Airbnb peut mieux fidéliser ses clients et renforcer le sentiment d'adhésion au sein de sa communauté. Ce support physique vient compléter le numérique, l'humaniser et apporter une réelle valeur ajoutée plus tangible que les services offerts par Airbnb sur leur site. Parce que le digital c'est bien beau, mais ne peut être considéré comme un outil à tout faire.
Pineapple me fait aussi penser au M Le Magazine du Monde. En effet, ce supplément qui s'est inspiré de T de New York Times, est un support qui traite de l'art de vivre sur différents sujets "mondains". Il s'agit aussi d'un support de valorisation esthétique motivé par la publicité. La politique éditoriale est liée à l'enjeu économique et marketing. J'imagine que Pineapple a aussi les mêmes enjeux. Ce genre de magazine "chic" suit le phénomène de publicitarisation qui adapte la forme aux contenus dans la nécessité d'accueillir de la publicité. Vu leur site, le client voit bien que l'esthétisation est au service de la promotion des marques. Mais les marques ne sont pas visibles sur leur site. D'où la curiosité que Pineapple attise autant pour les clients Airbnb que pour les annonceurs.
"Décidemment, le numérique aime le papier". Oui, Pineapple est un bon compromis pour attirer encore plus d'annonceurs et renforcer le sentiment de communion entre clients Airbnb.
Sophie Munck
Il ya plus d'un an, Airbnb publiait la premier numéro de Pineapple.
L'idée, à l'époque, était que Pineapple publierait trimestriellement des petites histoires et anecdotes de membres de Airbnb, qui en Novembre a recueilli plus de 100 millions $ à une valorisation de 25,5 milliards $.
Cependant, après plus d'un an, ce magazine n'a été tiré qu'en un seul exemplaire.
Grâce aux pourparlers en cours avec Hearst, Airbnb pourrait bientôt retracer une ligne stratégique média différente de celle d'origine. Alors qu'il est difficile de savoir si la nouvelle publication, en forme de joint-venture, reprendrait le nom d'origine Pineapple, il serait probablement plus orienté vers une stratégie éditoriale traditionnelle de voyage, en opposition à l'idée de départ de contenu généré par des utilisateurs.
Cette stratégie serait plus en concordance avec la tendance actuelle de nombreuses marques, à savoir de s'orienter bers un business model de style"content marketing" ou de produire des articles qui paraissent comme un vrai travail éditorial.
On peut alors se demander pourquoi l'idée de départ n'a pas fonctionné. Pourtant, très concordant avec l'esprit de la marque Airbnb porté sur le sentiment communautaire, il se pourrait que la presse papier ne soit pas aussi adaptée que le web et les plateformes sociales digitales pour véhiculer cet esprit.
Cette théorie illustre parfaitement l'idée que chaque média posséderait ses propres modes de consommation. Et par l'échec initial de Pineapple, émanant du souhait d'imputer au papier une activité caractéristique et inhérente du web, Airbnb a contribué à renforcer cette théorie.
Au delà du fait de vouloir entretenir des liens avec ses utilisateurs, Airbnb a une réelle volonté de visibilité. En effet, en lançant un magazine papier il touchera de nouveaux prospects. Les adeptes du papier et des éditions spéciales comme celles ci seront séduits par le format et payeront le prix (12 dollars) contrairement à une clientèle plus numérique et plus jeune.
Airbnb a envie de séduire une nouvelle clientèle en montrant les attraits et les forces de sa communauté via tous les canaux de communications .
Outre son magazine, elle a un blog : The Airbnb Blog, alimenté par Airbnb et sa communauté. De nombreuses histoires y sont partagés ainsi que des actualités autour du site,
Le site veut donc développer un rôle de média en lançant ses nombreuses initiatives.
La presse et le numérique ont une relation assez complexe dans la mesure où la situation évolue très vite, et le regard porté sur l’avenir de la presse est changeant. Il y a un contraste entre l’idée que les recettes de la presse écrite sont négatives, mais pourtant, il y a des exemples de réussites très encourageantes, de relances éditoriales ou de stratégies de diversification qui donnent de l’espoir pour la presse.
Un magasine comme Pineapple ne peut que être innovant dans la mesure où il est associé à un concept totalement nouveau : Airbnb. Le but du magasine est de créer une communauté, or on sait qu’Airbnb compte 1.5 million de chambres dans le monde et ce chiffre ne fait qu’augmenter. La question qui se pose est de savoir si un nouveau magazine, relativement ciblé, peut connaître un succès auprès des utilisateurs ? Avec un seul numéro sorti, il semble un peu tôt pour le dire..
Quoi qu’il en soit, l’irruption des technologies numériques est en passe de bouleverser non seulement l’économie des médias traditionnels, mais aussi leurs modes d’organisation, leurs structures et leurs contenus. La presse doit disposer d’une capacité d’adaptation permanente, dans un environnement de concurrence. Il me semble que l’on peut parler d’une période de refondation de la presse.
Malgré l'arrivée fracassante du numérique, le papier a encore de beaux jours devant lui... !
En effet, le vrai service, le vrai package marketing est un package à 360° qui vise aussi bien le digital que le print.
Même si le marketing en ligne est devenu monnaie courante, les consommateurs apprécient toujours le papier et il ne faut donc pas toujours le négliger. Évidemment, c'est plus cher à mettre en place (papier, impression, envoi...). Mais contrairement au contenu web qui se "snacke" et se consomme sur plusieurs écrans en même temps, le magazine papier retient une attention unique, qui se consomme seul et qui lui donne toujours une belle efficacité.
AirBnB, avec PineApple, un magazine lifestyle qui transforme alors la marque en véritable expérience de vie plus que comme un service, on peut également penser notamment à Uber et son Momentum, un magazine destiné uniquement à ces conducteurs. Un média qui permet à la marque de montrer de l'intérêt à ses conducteurs et créer une communauté forte.
Encore une fois, c'est le contenu qui est au coeur de la stratégie digitale des marques souhaitant créer une communauté active.
Airbnb n'a pas de contrôle sur son offre, il est donc essentiel qu'elle incite sa communauté d'hôtes à rester actifs sur sa plateforme. Au-delà des algorithmes et du machine learning extrêmement bien développés par Airbnb, consolide son modèle d'économie collaborative.
Mais comme l'a dit Charlie, malgré une bonne idée de départ, chaque médias possède ses propre mode de communication. Ceux de Airbnb étant l'activation d'une communauté sur les réseaux sociaux, forum, etc.
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