Magazines français : toute une histoire

La presse magazine aime l'histoire. Depuis 2002, plus de 300 titres consacrés à l'histoire ont été lancés. A ces titres s'ajoutent des centaines de hors-séries, en nombre croissant d'année en année (cf. infra, histogramme).
Aux magazines généralistes, s'ajoutent des titres spécialisés : histoire d'une région, histoire d'une période (14-18, l'Egypte des pharaons), hstoire d'un événement, d'un domaine (le football, le Tour de France, l'automobile, des marques), héros et personnages...

Source : Base presse MM (le comptage est arrêté au 1er décembre 2015). Cette statistique est issue d'un travail de recherche

dont les principaux résultats ont fait l'objet d'une communication au séminaire Média de l'IREP en décembre 2015.

Pourquoi la presse en fait-elle toute une histoire ?

• L'histoire raconte des histoires



Affiche Mediakiosque,
31 janvier 2016

• L'histoire est un gisement de people, et souvent traitée comme telle : François1er, Jeanne d'Arc, Henri IV, "Fêtes, crimes à la cour de Henri III", "Scandaleuses Princesses", "Bonaparte secret - L'Empereur amoureux", "Les grands destins brisés", Napoléon III, "Hitler intime"... La télévision et le cinéma y puisent également. Les reines...
• L'histoire est un gisement infini de d'histoires : tout est susceptible d'histoire, la cuisine, les transports (trains, automobiles, paquebots, tracteurs, motos, avions), les châteaux, la mode, la photo, le cinéma, les techniques, les sciences, les objets publicitaires...
• L'histoire est territoire de gloires nationales et de nostalgies, surtout l'histoire militaire : aviation, marine (sous-marins), chars d'assaut, uniformes, fusils, batailles (Bouvine, Stalingrad, Verdun, les Thermopiles...).
• L'histoire fête les anniversaires.
• L'histoire est aussi oubli du présent, refoulement. Actualité sans suspense : on sait que Valmy, c'est gagné (pour la Révolution) mais que Waterloo, c'est perdu (pour l'Empire)...
• L'histoire exalte l'appartenance, le terroir, les racines, "nos ancètres" ; si l'histoire est l'inconscient d'une société, la presse en est peut-être le roman-feuilleton. Histoire événementielle avec ses dates fameuses, ses héros légendaires...
• Le magazine d'histoire apparaît comme un relais de l’école élémentaire, ou une béquille, pour s'y retrouver. Elle recoupe l'histoire de France des manuels scolaires, celle de Jules Michelet ou d'Ernest Lavisse (cf. infra). Histoire romancée, édifiante car il y a presque toujours une morale de l'histoire. Cette histoire est-elle "L’album de famille de tous les Français? (cf. Gaston Bonheur, Qui a cassé le vase de Soissons ?, 1964). Histoire que répètent et inculquent les plaques de nos rues, plus de Thiers que de Louise Michel, les monuments... vise-t-elle un consensus ?
• L'histoire n'en finit pas d'enrichir les lieux, de créér du patrimoine, de le rafraîchir pour le plus grand bénéfice de certains (cf. Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Enrichissement. Une critique de la marchandise, Paris, Gallimard, 2017).

Les magazines vont-ils à la recherche de "L'identité de la France", comme disait Fernand Braudel (l'histoire d'une géographie : "La géographie a-t-elle inventé la France?"), l'histoire patriotique que raconte Jules Michelet, celle que chantait de Jean Ferrat ("Ma France"), celle de la Commune et celle qui "répond toujours du nom de Robespierre", et pas de Thiers, celle de la Nuit du 4 aôut et du "Ça ira" (Edith Piaf), que l'on ne chante guère. Figaro, Humanité,  à chacun son supplément d'histoire ?

Manuels scolaires : Lavisse (1884), Michelet (1895)

Publicité extérieure, affichage : quels marchés pertinents ?

Le développement formidable de la publicité sur supports numériques demande de reconsidérer la terminologie usuelle, et les classifcations, empiriquement construites, des médias et de la publicité. 

Quels sont, dans cette perspective, les marchés pertinents de l’affichage (posters, billboards) et de la publicité extérieure (Out-Of-Home -OOH - ou Outdoor) ? Nous mentionnons la terminologie anglo-américaine pour mieux faire valoir le flou des catégories utilisées en français (catégorisations importantes car mobilisées par le droit, l'économie, le marketing). La terminologie, c'est bien connu, peut constituer un champ de luttes. "Héritage de mots, héritage d'idées" !

Tout d’abord, affichage et publicité extérieure sont des notions différentes. L'affichage peut être considéré comme un sous-ensemble de la publicité extérieure.

• L’affichage se définit arbitrairement, actuellement, par la nature technique des supports, matérielle, immobile : cadres et affiches (et colle), et, depuis quelques années, écrans (vidéo) ; le Digital-Out-Of-Home (DOOH) ayant par contagion pris, en France, le statut des affiches (mêmes régies...). De plus, l'affichage papier se technologise (rétro-éclairage LED, supervision), ouvrant la voie à l'interactivité.

• La publicité extérieure (Out-Of-Home) peut se définir par l'aire de réception, extérieure au domicile, fréquentée "on the go", indépendamment des technologies. Il y a de plus en plus d'écrans, de capteurs et de Web, et, dès lors qu'il y a écrans, capteurs, Web, cloud, il y a possibilité de mesure numérisée des usages, collecte de données et commercialisation programmatique. TV, Web, DOOH : même combat !

Dans son analyse du marché publicitaire, l’IREP distingue cinq segments dans la publicité extérieure : digital, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping (N.B. : ensembles non disjoints). Cette acception s’en tient au "média" traditionnel et exclut, de facto, ce que l’on appelle encore "hors média" (below the line).
Pour notre évaluation, nous incluons une partie du "hors média" dans la publicité extérieure : la publicité et la promotion sur le point de vente (PLV, in-store marketing), les foires et les salons. 

Nous y ajoutons la publicité dans les salles de cinéma (la situation publicitaire n'y étant pas différente de celle des gares ou des aéroports). 

Nous ne disposons pas des dépenses 

publicitaires pour le mobile en 2014

Enfin et surtout, il faut prendre en compte le Web et les applis de smartphones, dont les messages publicitaires sont reçus ("poussés") sur supports mobiles (smartphone), géo-localisés (adresse IP, GPS, Wi-Fi) ou contextualisés (beacon BLE, "Nearby" de iOS9, "Explore around you" de Google Maps). Ainsi, par exemple, l'appli mobile Google Now indexe des millions d'adresses (contextual understanding). Les opérations mobile-to-in-store avec notifications (couponnage, etc.) se développent.

Selon les objectifs publicitaires, on appréciera le degré de substituabilité de ces différents vecteurs.

Pour l'évaluation de leur contribution au marché pertinent, nous avons pris en compte, pour chaque segment de communication, les données IREP - France Pub de l'année 2014, dernière année complète disponible.

Les dépenses de communication des annonceurs nous ont paru plus judicieuses que le nombre de faces qui neutralise la qualité des emplacements, leur visibilité, les effets d'insertion dans des réseaux...

Selon les données IREP - France Pub, pour l’année 2014, le strict périmètre de l’affichage représente moins du tiers des dépenses des annonceurs de la publicité extérieure : 4 114 millions d’euros (valeur nette, cf. tableau supra). 

Le marché de la publicité extérieure s’avère diversifié. Son animation est le fait des points de vente où s’installent des écrans en réseau à l’initiative de la grande distribution ; elle est aussi le fait des foires et salons avec ce qu'ils impliquent d’événementiel. Globalement, l'animation du marché de la publicité extérieure est le fait du commerce, de la proximité des actes d'achat. Elle a pour objectifs, de manière indissociable, de maintenir et accroître l'image des marques (branding) et de développer les ventes : "Out of home builds brands and drives transactions" (OAAA).

L’essentiel de l’animation proviendra, de plus en plus, de la publicité recourant au Web et aux applis, qu’il s’agisse de search ou de display avec ciblage hyper-local. 

Notons que la télévision, une fois connectée (OTT), se positionnera sur ce marché, un message publicitaire cliquable, géolocalisé, renvoyant les téléspectateurs à un point de vente déterminé proche de chez eux et non plus à un réseau national de magasins. 

Le développement de la communication numérique bouscule la notion de marché pertinent pour la publicité extérieure ; il faut y intégrer ce qui se passe avec les smartphones (cartes, itinéraires, plans, collecte de données, interactions), et, surtout, il importe de substituer une analyse dynamique des forces en présence à un constat figé car les changements disruptifs ne préviennent pas longtemps à l'avance... Sur ce marché de la publicité extérieure ont commencé d’intervenir des acteurs disposant d'immenses moyens, Facebook (exemple : Local Awareness adverts), Google, et des groupes de télécommunication, entre autres (que l'on pense par exemple au travail de Google avec New York City (cf. Intersection pour LinkNYC ou MTA) ou encore au partenariat de Google Maps avec la SNCF pour la cartographie des gares françaises. La présence de ces groupes dans ces secteurs est encore peu visible et ils échappent aux outils de mesures classiques. Leurs capacités technologiques et financières peuvent en faire du jour au lendemain de redoutables concurrents des groupes actuels de publicité extérieure tant est disproportionnée leur capacité à recueillir et exploiter des données. En toute logique, à propos du marché publicitaire du métro de Londres, J.F. Decaux (16 mars 2016) compare la part de marché de JCDecaux à celles de Facebook, de Google et de la télévision (ITV, Channel 4). 
Le marché futur de la publicité extérieure sera un marché de data, de capteurs (sensors) et d'analyseurs de comportements. C'est le marché naissant de la ville intelligente (smart city) qui est en jeu dont les objets sont inter-connectés (Internet of Things).
Google, Facebook, Cisco, Intel, IBM ou Oracle participeront-ils aux prochains appels d'offres des collectivités publiques et des entreprises de transport ? Les renouvellements d'appels d'offre étant fréquents et le secteur de la publicité extérieure étant d'ores et déjà sensible aux technologies numériques si disruptives, la notion de marché pertinent ne doit-elle pas anticiper les évolutions numériques (les données économiques mobilisées enregistrent le passé, elles sont par construction en retard sur le marché en train de se faire, aveugles, or, dit-on, "competition is one click away").

En tout cas, il est urgent de remettre en chantier les périmètres des marchés médias pertinents, en rompant avec les découpages arbitraires, souvent sur le point d'être obsolètes et qui risquent de freiner le développement de marchés d'intérêt public.

N.B. voir les arguments d'une décision de the Australian Competition and Consumer Commission et le commentaire de Mark Ritson, dans The Australian Business Review, May 22, 2017.
Voir aussi MediaMediorum sur un autre juegment de concentration : (AT&T + Time Warner) : les médias traditionnels encore bien loin derrière

Advertising with Apple. No more?

Apple renonce à sa régie publicitaire (iAd). Apple ne vendra plus de publicité. Apple laisse ce modèle économique à Google, Facebook, WhatsApp... Pour Apple, la publicité s'inscrit dans la colonne des dépenses ; pour Google, elle s'inscrit d'abord dans celle des recettes.
La vente de publicité n'est donc pas le métier d'Apple qui est par ailleurs un important annonceur sur tous les médias.

Apple ne vend pas les données de ses clients aux annonceurs et à leurs opérateurs de publicité. La marque garde ces données pour son propre usage et peut ainsi se vanter de respecter la vie privée de ses clients. Depuis iOS 9, Apple accepte de distribuer des applis d'adblockers dans l'App Store iTunes, y compris une appli comme Bean Choice, qui bloque même la publicité native.
Les produits Apple sont réputés pour être chers, les consommateurs acceptent de les payer cher - et les opérateurs télécoms acceptent d'en payer une partie, comme prime de fidélité pour leurs clients. Choisir Apple, est-ce choisir de payer plus cher pour ne pas être dérangé par le spam publicitaire ? Les utilisateurs en sont-ils conscients ? Oui, si l'on en croit certaines enquêtes. Cf. Robert Klara, "2 Web brands rank surprisingly low in relevance survey", AdWeek, January 21, 2016.

Ne pas être accablé de publicité mal ciblée, intempestive pourrait devenir un luxe de consommateur, un privilège de CSP+++. La gratuité se paie et les consommateurs de médias gratuits font de la résistance à coup de zapping TV, d'adblocks, de multi-tasking, voire de Netflix ou DuckDuckGo ("the search engine that doesn't track you")... De leur côté, les médias ripostent avec la publicité cachée, dite "native". Ce jeu du chat et de la souris n'est pas socialement neutre : moins on est riche, notamment en capital culturel, plus on a de chances d'être bombardé de publicité, harcelé, reciblé, spammé...
Le débat actuel sur la publicité dans les émissions pour enfants de la télévision de secteur public français est un signe de plus, témoignant d'une mauvaise humeur à l'égard de la publicité.

Ce geste de Apple est comme une sur-détermination qui signale que quelque chose est fêlé. C'est le signal faible - pas très fort, certes - que quelque chose est peut-être en train de changer dans le monde de la publicité et de la communication. La publicité est œuvre commerciale de talent, d'information, de séduction et de vérité, pas de harcèlement.

TV américaine (Cas N°16) : nouvelle station O&O à Boston

Couverture comparée des 2 stations
(Source : FCC, 2012)

En janvier 2017, NBCU disposera d'une station "owned and operated" (O&O) dans le marché TV de Boston (DMA N°8, selon Nielsen, avec 2,4 millions de foyers TV, soit 2,128% des foyers américains). Donc, WHDH-TV, la station appartenant à Sunbeam Television Corp., actuellement affiliée à NBCU dans ce marché, perdra son affiliation. NBCU aurait en vain essayé de racheter la station. Le DMA de Boston a perdu une place (12 000 foyers TV) dans le classement des 210 DMA en 2015 où le DMA de Washington (D.C.) a pris sa place.
Actuellement, seul CBS possède une station O&O dans ce marché (WBZ-TV). Les autres networks nationaux ont dans ce marché des stations affiliées.

Une station O&0 rapporte davantage au network qu'une station affiliée : elle bénéficie des revenus de tous les écrans publicitaires (network time et local time, adjacencies). De plus, une station de ce rang donne au network un surcroît de pouvoir dans les négociations de retranmission consent.

Le network NBC aura donc 13 stations O&O et sera présent dans la plupart des grands marchés américains. De plus, NBC détient également une station 0&0 à Puerto Rico (WKAQ-TV).

La nouvelle station, NBC Boston, utiliserait la fréquence de la station WNEU-TV, O&O, diffusant actuellement les programmes de Telemundo, network hispanophone qui appartient à Comcast / NBCU. Dans ce DMA, Comcast / NBCU possède aussi la chaîne d'information régionale, New England Cable News (NECN) dont les studios pourraient être utilisées par NBC Boston. Toutefois, WNEU-TV couvre surtout la région située au Nord de Boston (Manchester, Concord dans le New Hampshire) et beaucoup moins le Sud de Boston (Providence dans l'Etat de Rhode Island.).
La FCC sera être amenée à intervenir à la demande de WDHH-TV, à moins que NBC ne trouve une solution satisfaisante pour couvrir plus complètement le DMA N° 8.

Ce cas illustre la flexibilité et la modularité qu'apporte au marché télévisuel américain le modèle économique network national / stations locales (localisme).
Cette évolution témoigne également de la montée en puissance du groupe mixte Comcast / NBCU (MVPD + programmes).

Les mots et les choses dans les titres de la presse française

L'analyse lexicologique porte sur l'ensemble des termes présents dans les titres du corpus : tous les nouveaux titres et tous les hors-séries depuis 2003, soit 24 080 titres. Sont exclus de la collecte les titres de jeux et mot croisés, les titres de la presse syndicale et d'entreprise, de la presse des administrations territoriales, de la presse électorale, associative, etc.

Avant le comptage, nous avons effecué un nettoyage en plusieurs étapes. D'abord en excluant les signes de ponctuation (on compte 1092 points d'exclamation et 246 points d'interrogation), puis en évacuant les mots-outils et mots vides (stop words) : prépositions, conjonctions, articles, pronoms. Enfin, nous avons pratiqué une lemmatisation pour ne garder des mots que leur forme canonique (infinitif, masculin, pluriel). Sont regroupées à cette occasion les orthographes diverses d'un même terme (erreurs, translittérations variables de mots arabes, chinois, japonais, russes, turcs), des équivalences (& / et), recours ou non au tiret, abrévations, abandon ou non de signes diacritiques (accents)...

Source : Base presse MM (le comptage est arrêté au 1er décembre 2015). Cette statistique est issue d'un travail de recherche

dont les principaux résultats ont fait l'objet d'une communication au séminaire Média de l'IREP en décembre 2015.

L'histogramme obtenu pour la distribution des mots évoque la loi de Zipf. Une longue traîne de mots dont peu de mots émergent en tête de distribution.

La syntaxe des titres ne fait pas dans le sentiment (ou très rarement), elle est strictement dénotative faite de juxtapositions (parataxe de mots), de génitifs. On compte 5 144 prépositions "de", 2 004 conjonction "et" (hypotaxe), 1 017 "en".
"Vous", vocatif de l'apostrophe est présent 118 fois avec les adjectifs possessifs "votre" et "vos" (509) : injonctions à la participation, à l'appropriation, à la personnalisation de la réception peut-être (cf. le nombre de points d'exclammation : 1092 contre 246 ). Acte de langage, valeur performative. "Montez votre PC 100% gaming" (H-S PC Gamer), "Votre grand horoscope", "Réussir votre prépa" (Jogging international), "Votre histoire", "Rénover votre maison" (H-S Viva déco),  Défendez vos droits, "Les médicaments et vous" (H-S Notre Temps), etc.

Au terme de cette analyse, qu'avons-nous pu apprendre ?

• Le mot le plus fréquent est "guide", il appartient à la définition d'un genre intervenant dans la composition d'un magazine tout comme les mots "recettes", "achat" et "idées". La dimension primordiale de la presse française, et la raison essentielle de son succès, est sa fonction d'utilité (cardinale), la satisfaction des consommateurs (lecteurs utilisateurs). 

• Passés les 1 000 premiers mots, on peut observer une longue longue traîne de 13 000 mots mobilisés par les titres. Effet indirect de la loi Bichet : la presse magazine est diverse, changeante, riche. Des milliers de mots n'ont qu'une occurence. Richesse de mots, diversité d'idées ?

Les mots qui suivent le mot "guide" (fréquence décroissante) énoncent des thèmes, des domaines d'application de ces genres : cuisine, automobile, maison, histoire, sport... Cette liste corrobore celle des domaines distingués dans l'analyse en catégories et centres d'intérêt.
Le titre, s'il est l'élément majeur du paratexte -pour reprendre l'expression de Gérard Genette dans Seuils, relève surtout du marketing, qu'il s'agisse des titres de presse ou des titres de livres. Il appartient d'abord au packaging.