Le développement de médias exclusivement payants restreint le potentiel des actions publicitaires.
Netflix et Amazon en donnent un exemple significatif : les dizaines de millions d'abonnés à Netflix ou Amazon n'ont plus d'occasions de voir de publicité sur leur téléviseur (hors placement de produits). Les millennials consomment moins de télévision linéaire gratuite et achètent de plus en plus leurs contenus audio-visuels (Global Web Index, 2016).
Vidéo et musique se présentent de plus en plus souvent à deux vitesses, au choix : une version payante, sans interruption publicitaire, une autre gratuite avec publicité, pour fauchés ?
Les versions payantes, sans publicité, se multiplient : YouTube dispose maintenant de sa version premium, YouTube Red, lancée en octobre 2015 (ad-free, $9,99). Vevo envisagerait également un modèle semblable... HBO a modifié sa distribution pour suivre ce modèle avec HBO Now ($14,99) suivi par Showtime ($10,99).
Manifestement, une partie de la population préfère payer pour échapper aux interruptions publicitaires qui s'apparentent à du harcellement : nouveau modèle économique, du gratuit au payant, du ponctuel à l'abonnement mensuel. La publicité, mal conçue, repoussoir, suscite le payant.
Ce modèle est omniprésent en musique : Spotify (cf. copie d'écran ci-dessous), Pandora, Deezer, Apple Music (13 millions d'abonnés, sans publicité). Deezer souligne : "No ads, no interruptions". Même proposition pour Pandora : "Upgrading your Pandora account to Pandora One, our paid subscription option, will remove all forms of outside advertising from Pandora". Idem pour SoundCloud.
On retrouve un tel modèle dans d'autres sites : par exemple, le site de rencontres grand public Tinder Plus qui a développé une version payante sans publicité pour 5$ / mois. Kindle aussi : les liseuses d'amazon diffusent de la promotion par défaut, mais si l'on paie un peu plus cher, on a droit à une version sans publicité...
Dans le même ordre d'idées, Hulu diffuse ses émissions pour enfants sans publicité mais, en août 2016, Hulu finit par supprimer sa version avec publicité, gratuite, lancée à ses débuts en 2007. Et l'on dit que CBS All Access envisagerait une version sans publicité pour 2017.
A cette évasion publicitaire, s'ajoute désormais celle des utilisateurs d'Adblocking ("adblockalypse !).
La presse développe parfois une argumentation homologue : si vous n'acceptez pas la publicité (adblocking), alors il vous faut payer pour le contenu... Adblock Plus voit dans le paiement direct avec Flattr Plus un moyen systématique de monétiser les contenus autrement que par la publicité...
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1 commentaire:
Mouvement en mars dernier du collectif « Subvertisers International » qui lançait une opération de contestation des messages publicitaires des grandes entreprises et de l’industrie médiatique. Sur les réseaux sociaux ils engageaient à participer avec le hashtag #SubvertTheCity qui participait de cette volonté « de défier l’industrie publicitaire partout dans le monde, afin d’imaginer et de reconstruire les villes et les sociétés dans lesquelles nous voudrions vivre : celles qui répondent à nos besoins humains communs et à ceux de la planète. »
Dans l’idée je ne suis pas contre, nous vivons dans une société consumériste où l’achat compulsif est de plus en plus entrain de devenir la norme. A ce titre une étude avait été faite montrant que les visiteurs d’un musée terminant leurs visites sont souvent très enclins à acheter un objet à la boutique et ce parce qu’ils ont été dans un environnement dans lequel il n’y avait rien à acheter pendant plusieurs heures. Ne pas acheter serait-il frustrant ?
Pour autant je ne suis pas pour la mort du métier de publicitaire mais pour son renouvellement. A mon sens la publicité peut et doit (à noter que certains y parviennent très bien) communiquer sur la société dans laquelle nous vivons. La personnalisation grâce à la récolte des données dont tout le monde parle ne suffira pas à elle-seule ; poussez le bon message au bon moment à la bonne personne c’est certes montrer au consommateur qu’on le connait mais c’est aussi lui laisser un goût amer en cas de conversion ; il aura l’impression d’avoir été dupé, « pris par les sentiments » (or on connait la nature humaine…) et finalement de ne pas vraiment avoir décidé par lui-même.
Certaine marque ont fait de très belles publicités, et personnellement je n’ai eu besoin d’aucun algorithmes pour les re-regarder et re-regarder… pèle mêle la dernière campagne de publicité pour Intermarché par l’agence Rosa Parks « l’amour », la campagne éco-responsable pour Biocoop en 2015 réalisée par Fred et Farid, celle pour Heineken « Des mondes nous séparent » ou encore « Like a Girl » pour Always par Publicis.
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