La presse et son droit voisin

Laurence Franceschini, assistée de Samuel Bonnaud-Le Roux, Rapport de la mission de réflexion sur la création d’un droit voisin pour les éditeurs de presse, Ministère de la culture et de la communication, Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique, Paris, 2016, 41 p.

Faut-il, pour la presse, mettre en place un droit voisin du droit d'auteur épousant l'évolution technologique comme cela a été fait pour la musique et l'audiovisuel (cf. La protection par les droits voisins, Code de la Propriété Intellectuelle) ? Fin 2015, la question est posée par la Commission Européenne qui demande aux pays membres d'examiner "la possibilité offerte aux titulaires de droits de délivrer des licences et d’être rémunérés pour l’utilisation de leurs contenus, y compris les contenus diffusés en ligne". Le travail de Laurence Franceschini et de Samuel Bonnaud-Le Roux contribue à la réflexion pour une réponse française en examinant le contexte juridique dans lequel ce droit peut s'inscrire. Laurence Franceschini est Conseillère d'Etat, elle a été nommée médiatrice du cinéma en novembre 2015.

Pourquoi des droits voisins ?
Laurence Franceschini justifie ainsi la nécessité de mettre en place des droits voisins pour les entreprises de presse : "Les droits voisins trouvant leur raison d’être dans l’investissement que les entreprises effectuent, la question de leur instauration au bénéfice des éditeurs de presse se pose compte tenu des investissements qu’ils réalisent et de l’utilisation du contenu de la presse liée au numérique."
Deux constats fondent cette réflexion :

• D'une part, les entreprises de presse investissent pour la création de contenus originaux : rémunération des journalistes, salaires chargés, frais de mission, marketing (dont sites, applications, mesure, etc.). Le montant de cet investissement est aisément calculable ; il faut y ajouter l'évaluation de la prise de risque de l'éditeur. L'ensemble constitue un investissement à protéger.
• D'autre part, ces contenus sont utilisables, et utilisés en partie par des entreprises du numérique qui en retirent divers profits, publicitaires notamment, sans compter la notoriété, l'image, la fidélisation, etc.

Les éditeurs de presse sont en droit de réclamer une rémunération pour l'utilisation de leurs contenus. Sont visés les agrégateurs, les plateformes numériques ainsi que les robots d'indexation (web crawlers) producteurs de panoramas de presse (dont le principe existe depuis très longtemps. (Cf. Naissance d'une presse européenne d'information politique).
Ce que changent la publication de la presse sur le Web et les outils numériques de collecte automatique, c'est la facilité de réalisation de tels panoramas ainsi que l'échelle élargie de leur diffusion (en extension, profondeur et complexité de ciblage). Il y a un indiscutable risque de destruction de valeur (destruction créatrice ?).

Le droit doit donc être adapté pour permettre à l'éditeur d'être rémunéré au titre d'une œuvre collective, au-delà du droit d'auteur. Quel est le métier de l'éditeur ? "Le métier d’éditeur consiste à créer une marque éditoriale", affirme le rapport de Laurence Franceschini. De cette définition, elle conclut qu'il manque un droit protégeant sans ambiguïté les investissements de l'éditeur et lui donnant du pouvoir pour agir, équilibrer les partenariats (vendre, négocier, percevoir une compensation, se défendre devant les tribunaux, etc.).
"Au regard de l’importance des investissements effectués par les éditeurs de presse, un droit voisin de l’éditeur, constitue la contrepartie de la reconnaissance de son rôle spécifique. Il serait logique qu’un tel droit fasse partie de l’actif immatériel de son fonds de commerce, puisse être valorisé, être l’objet de contrats et fonder plus efficacement une action en contrefaçon".

Résumons. Un éditeur investit pour créer une marque éditoriale. La protection de cet investissement demande l'établissement d'un droit voisin pour défendre cette marque. Intérêt économique et nécessité juridique se confondent.

L'objectif est-il d'unifier les droits voisins des médias, presse, télévision, musique ? Ce ne serait pas déraisonnable puisque l'économie et les technologies numériques tendent vers l'indifférenciation des médias : qu'il s'agisse d'information ou de divertissement, l'entreprise de presse produit de plus en plus de vidéo. Toute entreprise média consiste à créer une marque média : TF1, Le Monde, NRJ sont des marques média. On pourrait aussi parler de plateforme media ("One Global" dit l'ACPM qui fusionne plusieurs études). Omnicanal : web, mobile, applications, PDF, papier, e-commerce.
La reconnaissance de droits voisins est d'autant plus urgente pour la presse que les contenus des médias sont de plus aisément désagrégeables, atomisables, dispersables et réagrégeables. La plupart de ces miettes de contenus sont désormais mesurables et participent de la puissance totale d'une marque média : il y a réagrégation par la mesure.

Notons encore quatre points :

• le droit voisin ne doit compromettre ni la liberté de l'information ni le droit de citation.

• le droit du producteur de base de données (donc de DMP ?) n'est pas différent et relèverait de ce même droit voisin. 

• la question des archives pose celle de la durée s'appliquant au droit voisin. 

• ni la durée ni la périodicité ne constituent plus des caractéristiques distinctives des médias (cf. binge reading comme binge watching, consommation de la presse à l'article sur le principe de la VOD).

N.B. Le rapport évoque les exemples belge, allemand (Leitungsschutzrecht : le jugement du tribunal de Berlin est donné en annexe, en allemand) et espagnol de mise en place de dispositifs législatifs s'apparentant au droit voisin.

Organisation du câble aux Etats-Unis : les silos du passé

L'association professionnelle américaine National Cable Telecommunications Association (NCTA), créée en 1951 sous le nom de National Community Television Council, s'appellera désormais NCTA — the Internet & Television Association. La référence au câble s'estompe et, avec elle, quelques décennies d'histoire de la télévision américaine (50% des foyers abonnés au câble mi-1980). L'association compte environ 150 membres, dont les principaux MSO comme Comcast et Charter.
L'association revendique ainsi de ne plus être définie par les silos du passé ("to reflect how the marketplace is no longer defined by the silos of the past"). Modernisation de la marque : on lâche télécommunications, on ajoute Internet. "Héritage de mots, héritage d'idées", titrait un vieux livre de philosophie qui demandait de "déballer la cargaison enveloppée dans les plis du langage" (Léon Brunschvicg, 1945). La NCTA déballe sa cargaison !

Au câble et aux câblo-opérateurs (MSO), la NCTA préfère se référer à Internet devenu à l'évidence le "média des médias" (Media mediorum !). Restent encore des silos, celui du satellite, et celui des opérateurs télécoms qui relèvent, tout comme les opérateurs du câble, des MVPD (Multiple Video Program Distributors) : Dish Network, DirecTV, Verizon, AT&T... En plus du câble pour distribuer des chaînes de télévision, les membres de la NCTA développent plusieurs activités connexes : Wi-fi, broadband, mais aussi téléphonie mobile, domotique, éditions de chaînes régionales, notamment sportives. De plus, des fusions et acquisitions récentes ont brouillé encore davantage la terminologie (DirecTV et AT&T, par exemple).

Avec ce troisième changement de nom en 65 ans, la NCTA espère redorer son image de marque alors que l'on ne cesse d'associer le câble au désabonnement (cord cutting, cord-never), de son médiocre service après-vente et de la réduction nécessaire de ses bouquets (cord shaving, skinny bundles). Moderne, la NCTA se veut "technology platform". Mais cette image risque d'être encore ternie par son conflit avec la FCC : la NCTA est hostile à la réforme des set-top boxes, elle est hostile à la neutralité du net. Le président de la FCC (parti Démocrate), qui présida la NCTA (1979-1984) a d'ailleurs rappelé à la NCTA que désormais ses membres représentaient surtout le broadband et de moins en moins le câble : “You are no longer the ‘cable’ industry. You are the leading association of leading broadband providers.” (cf. Deadline, May 6, 2016).
L'économie numérique impose une remise en chantier de la terminologie en cours dans les médias.

Snapchat à la conquête du Monde ?

Qui l'eût cru ? Le Monde se presse sur le réseau Snapchat.

Echange : légitimité contre lectorat ? A coup sûr, on peut y percevoir le signe avant-coureur d'un changement de philosophie de la presse quotidienne nationale. Le Monde espère ainsi se mettre sur la longueur d'ondes des plus jeunes générations de lycéens et des universités, tandis que Snapchat se rapproche de la légitimation culturelle et du prestige qui font la réputation du Monde depuis sa naissance.
Bien sûr, il y a des messages publicitaires, dits "Snap Ads", associés à cette avancée, sous le forme de vidéos de 10 secondes. Des marques ont parié sur la présence de leur cible sur ce support.
Comment sera intégrée cette audience dans l'audience totale du titre ?

Si d'autres titres ont été embarqués sur Snapchat, Le Monde, seul, y symbolise un changement social de l'information. Double révolution : une grande partie du lectorat vit à l'heure numérique des smartphones, il est jeune, urbain, mobile, de plus en plus diplômé et donc féminin. Cible logique d'un "prestige newspaper" d'aujourd'hui.
Ce mouvement réaffirme que la presse ne se distingue décidément plus ni par un support matériel (papier, écran), ni par une périodicité, mais par des contenus et par leur qualité. Désormais, on attend l'information partout, sur le smartphone et sur l'ordinateur, dans la boîte aux lettres, sur le linéaire du supermarché ou d'un kiosque. A l'information de s'adapter, d'inventer de nouvelles formes.
Avec Snapchat, Le Monde s'adapte au mobile et au réseau social : un mois plus tard, The Economist le rejoint sur Snapchat.

D'ailleurs, il faudra bien, un jour, donner un nouveau nom à la presse, le mot "presse" n'évoquant plus rien pour les lecteurs d'aujourd'hui : Gutenberg et la presse à bras, c'est un peu loin pour cette métonymie, bientôt six siècles ! Quant à "lectorat", admettons que le terme convient mal à la vidéo...
Et puis, finalement, n'est-ce pas la moindre des choses pour Le Monde, qui a plus de 70 ans, d'être de son Temps !


Références :

• Ithiel de Sola Pool, Harold D. Lasswell, Daniel Lerner, The "Prestige Papers". A Survey of their Editorials, Stanford University Press, 1952. 
• En 1944, à la Libération, Le Monde succède au quotidien Le Temps (1861-1942), quotidien "de référence".
• Im-pertinences de la terminologie média 

Courir, courir : vies de héros ? (magazine Running Heroes)

The Running Heroes - Society -, hors-série semestriel de Society publié par le groupe So Press qui réalise déjà SoFoot, Society, Doolittle (enfants), Pédale! (cyclisme), So Film.
9,9 €, 132 p.
Ce titre s'inscrit dans une stratégie de groupe cohérente, centrée sur l'observation des changements socio-culturels.
Il est édité avec en collaboration avec une startup parisienne du même nom, Running Heroes (2014). Synergie évidente, à développer...

Le sport comme phénomène de société. Le phénomène est ce que l'on met en lumière (du grec φαίνεσθαι), un objet d'expérience, perceptible et que l'on peut étudier parce qu'il se manifeste à l'observation. Propice au journalisme donc.
En effet, le running se voit partout, il existe presque toujours hors de toute fédération, de tout enrégimentement, même s'il y a des communautés de runners, qu'évoque le magazine, et des compétitions nombreuses organisées, hiérarchisées. Mais la liberté prime pour la majorité des runners : "Courez comme vous voulez ! ou comme vous pouvez", dit la une. "Les sportifs sont les héros des temps modernes. Ce magazine est notre manière de les célébrer", proclame l'édito.
Eloge de la liberté de courir n'importe où, en ville, surtout (le magazine apporte des exemples, et des idées) ; liberté de courir à n'importe quelle heure, du jour ou de la nuit, avec ou sans musique ; de courir de toutes les manières, mêmes tout nus, même en marche arrière (bel article sur le rétro-running venu de Chine)...

Phénomène de société ?
Phénomène langagier avec son histoire et sa sémantique : dire "course à pied" est démodé, "cross" encore plus, il faut préférer "running". Jogging ne va plus très bien, semble-t-il, et footing ? S'y ajoute le champ sémantique de la chaussure, celui de la quantification généralisée (quantified self, benchmarking continu grâce aux wearables). Une analyse lexicale des usages serait bienvenue...
Phénomène de groupe ? Finie la course en solitaire ? Pas si sûr. Le running comme foule ? La sociologie du phénomène évoquée dans la magazine est une sociologie sans data, sans statistique descriptive, intuitive. Dommage. Avec les appareils wearable et les applis des smartphones, le running est pourvoyeur de data riche, alliant santé et loisir, équipement et historique personnel. Prochain numéro ?
Phénomène politique ? Les périodes de propagande électorales sont propices à l'étalage des performances sportives des candidats. Attendons les prochaines présidentielles !
Phénomène historique ? Voir l'article sur le fameux cross du Figaro avec Alain Mimoun et Michel Jazy, manifestation qui s'achève suite aux attentats du 11 septembre à New York. Trop dangereux. L'attentat lors du marathon de Boston a rappelé la pertinence de la décision et l'enjeu de visibilité politique du sport.
Phénomène social ? Voir la communauté "Running Heroes" qui récompense les runners avec des cadeaux fournis par des partenaires : Nike, adidas, Garmin, OOshop, Uber, Bose... Plusieurs de ces partenaires sont annonceurs dans le magazine. Les runners peuvent partager leurs performances avec une appli, une montre, un bracelet connecté... Compétition différée ?
Phénomène économique ? L'industrie du sport et de loisirs est sur le coup depuis longtemps ; la publicité dans ce numéro en témoigne : Nike (cf. Nike+ Run Club), adidas, Puma, la montre GPS de Tomtom, Polar...
Pour couvrir plusieurs de ces dimensions, les articles racontent, en privilégiant l'humour, des histoires, des anecdotes ou des réflexions originales. Ainsi le running vu par des mal-voyants, la chaussure de running en 2050, les problèmes intestinaux du runner.

Par son positionnement original, The Running Heroes se distingue des magazines de sport consacrés au jogging et à la course à pied, aux compétitions (marathon, trail). Le magazine ne se prend pas au sérieux. Rien, ou presque, sauf de manière humoristique, sur la diététique, la nutrition, les chaussures, les performances, les entraînements, rien sur les applications et leurs fonctionnalité, sur les wearables. The Running Heroes se distingue aussi des magazines de sport grand public, du sport spectacle avec ses people, ses résultats. The Running Heroes, magazine sans concurrents ?
Le format hors série joue son rôle favorable à l'innovation et à la prise de risque. Avec sa longue durée, il permet de tester le lectorat, la réaction des circuits de distribution (il nous a semblé bénéficier d'une excellente mise en place). Marketing à maturation lente, patient. N'est-ce pas aussi cela le temps réel ? Qu'en sera-t-il de la connaissance du lectorat puisque les hors-série pas plus que les semestriels ne sont pris en compte par les études de référence ? Dommage, dommage...

Le magazine s'avère un bon vecteur de publicité. Les secteurs tout public (bière, automobile, commerce en ligne, banque, médias y côtoient les annonceurs captifs : chaussures, complément nutritif, montre de sport, wearable... Tout se passe comme si les informations techniques du running avaient été transférées à la publicité. Féconde coexistence qu'organiserait cette division technique du travail de story telling : aux produits l'explication publicitaire des produits, au journalisme, l'analyse sociétale et le plaisir de lire.

Il n'est d'audience que mesurable

La mesure fait l'audience : il n'est d'audience que mesurée ; c'est la mesure qui construit l'audience des médias, jouant ainsi un rôle primordial sur le marché des médias et de la publicité. 

La mesure fonctionne de facto comme un agrégateur. Loin d'être pure observation, elle est construction technique, statistique ; elle a ses outils : audimètre, questionnaire, taggage, cookies, PPM, panel, reconnaissance faciale, etc. Consensuelle et certifiée (CESP, MRC), la mesure est fondatrice du contrat commercial liant acheteurs et vendeurs d'audience. Une audience non mesurée s'avère une contradiction dans les termes.

Un média dès lors qu'il est numérisé n'en finit pas de multiplier et étendre sans cesse le nombre de ses supports de distribution et de réception en autant d'occasions de lire, entendre, voir... Seule la mesure comme Total Audience Measurement peut accomplir la synthèse de ces audiences dispersées, corriger des duplications, seule elle est en mesure de réaliser les agrégats "audience de la radio", "audience de la presse", etc.

Omnichannel, l'audience est désormais "une sphère infinie dont le centre est partout, la circonférence nulle part". Il ne saurait y avoir de définition définitive de l'audience ; par construction, l'audience est non finie : la mesure n'en finit pas, au gré des changements technologiques, de créer et déplacer des audiences (TV Everywhere, par exemple). Or, pour travailler, il faut arbitrairement arrêter les limites de l'audience, et, c'est le mesurable qui établit sa limite opérationnelle puisque seule l'audience mesurable peut être commercialisée. Quelle serait l'audience, provisoirement, non mesurable ? Peut-être celle, indiscernable, qui est trop atomisée (cf. Micro-moments, etc...), celle des applis mobiles ou celle qui n'est pas identifiable, pas attribuable (par exemple, les citations anonymisées de la presse par des journalistes de radio ou de télévision, proches du plagiat). Droit voisin ?

Les restrictions mises en place à une délimitation de l'audience mesurable se retournent bientôt contre les médias. Voici quelques exemples de définitions restrictives, arbitraires, qui ont pu faire obstacle au développement des médias :

• audience de la télévision réduite au foyer TV, à la réception en direct ; cette définition, aujourd'hui bousculée, a fait manquer aux régies l'immense audience hors du foyer, par exemple, ou encore l'audience différée : il fallut des années pour inclure le différé dans la mesure des audiences (C3 et C7 ratings aux Etats-Unis). La mesure a finalement été débordée par les pratiques généralisées de différé et de binge viewing, de consommations poursuivies d'un appareil à un autre (resume...).

• audience de la presse réduite à la période de référence ; dernière semaine pour les hebdomadaires, dernier bimestre pour les bimestriels, veille pour les quotidiens, exclusion des semestriels, toutes ces définitions ont tiré vers le bas les audiences de la presse, les ont appauvries quantitativement et qualitativement. L'espérance de vie d'un titre est supérieure à sa périodicité ; pour les lecteurs, un titre ne chasse pas l'autre. La lecture est seulement différée (archives). Certains titres ne devraient-ils pas vendre, comme l'affichage, de la publicité longue durée ? Enfin, quid des reprises en main ? Tout se passe comme s'il y avait une volonté de sous-estimer la puissance réelle (i.e. somme des GRP) de la presse...

Nouvelle évolution des territoires de l'audience, voici les réseaux sociaux devenus vecteurs de news, textes et vidéo. Nouvelles formes d'agrégation ou de captation de l'audience des médias ? Le modèle économique-même des réseaux sociaux les pousse à s'emparer de l'audience des médias, presse et télévision d'abord (cf. le document d'entrée en bourse de Facebook en 2012) : ils n'augmentent l'audience d'un média que parce qu'ils la détournent d'abord. Sorte de prestidigitation ! A qui attribuer cette audience ? Dans quelle mesure en rendre compte, audience cumulée ou durée de contact ?

Im-pertinences de la terminologie média

La présentation que fait Nielsen (cf. infra) de "l'univers média" américain (Total Audience Report) est révélatrice des difficultés terminologiques des médias.
Voyons cette présentation qui se veut complète (total).

• Tout d'abord la presse est omise. Bizarre ! Or la presse est multi-support : le lectorat des exemplaires papier est également numérique, présent tant sur l'ordinateur que sur le mobile où il est d'ailleurs mêlé indistinctement à l'audience des réseaux sociaux, supports isolés ici par Nielsen et traités comme des médias à part entière. La presse a sans doute disparu, noyée dans le numérique.

• Si la présentation de Nielsen accorde sa place à la radio (AM + FM), où ses activités numériques sont-elles prises en compte ?  Quid des réseaux et services musicaux tels que YouTube, Spotify, iHeartRadio ou Pandora ? Quid de l'audience des très nombreux sites de stations, d'émissions ? Est-elle comme la presse noyée dans la catégorie web ou mobile ? Cet "univers média" ne le précise pas, sous-estimant d'autant la catégorie "radio".

Peut-on, d'un même mouvement, mettre sur un même plan pour les comparer et en additionner les audiences, radio, presse, TV, réseaux sociaux, smartphone, etc. sans risquer de dupliquer ou/et de sous-estimer les segments ?
Car, ou bien l'on compare les médias, ou bien l'on compare les supports (media vehicles). La plupart des médias, comme la presse, la radio ou la télévision, sont désormais multi-support ; ils sont présents non seulement sur leur support de prédilection, traditionnel (téléviseurs des foyers, papier, récepteur radio) mais aussi - et parfois majoritairement (mobile first) - sur le web, donc sur les écrans d'ordinateur et de smartphone (streaming, via des réseaux sociaux, parfois). Omnicanal, dit-on, pour résumer.
Un journal, un magazine, une station de radio ou de télévision produisent des contenus, les distribuent eux-mêmes et louent également des canaux de distribution (dont les réseaux sociaux, les MVPD - Multiple Video Programing Distributors, etc.) auxquels, en échange, ils apportent de l'audience et un potentiel publicitaire.

Cette affaire de terminologie et de classification dépasse la question de l'audience ; on la retrouve dans le cas des recettes publicitaires (cf. la terminologie du Marché publicitaire utilisée par l'IREP et France Pub).
Accordons-nous au moins sur quelques distinctions élémentaires. L'économie numérique des médias et de la publicité a en effet brouillé les catégories traditionnelles, devenues obsolètes.

• Les formes des contenus médias varient (texte, video, audio, photo). La presse comme la radio produisent aussi de la vidéo, de l'audio, du texte, de la photo, du e-commerce pour les diffuser sur leurs sites, leurs applis... On pourra de moins en moins distinguer et classer les médias selon la forme de leurs contenus  et encore moins selon la forme première du média : existe-t-il de la presse sans papier, de la télévision sans téléviseur ? L'univers de concurrence est à recomposer et d'abord à repenser... ce que fait le 7 septembre 2016 The Newspaper Association of America qui, abandonnant le papier dans son nom (newspaper), s'appellera désormais News Media Alliance.
• Ces contenus, plus ou moins agrégés, peuvent emprunter divers canaux de distribution / réception : kiosques, boîtes aux lettres ou portage, applis de smartphones, sites web sur smartphone, tablettes ou ordinateurs, broadcast ou broadband / streaming...
• En fait, si l'on extrapole ce raisonnement, à terme, les publishers (i.e., médias) ne se distingueront plus que par le thème de leurs contenus et non par leurs supports : cuisine, voyages, information, football... Leur distinction (unique selling proposition, USP) se résume à une marque, marque éditoriale, marque média (qui peut être une marque ombrelle). Faut-il en finir avec la notion de "pure player" ?

Et les réseaux sociaux ? Ce sont d'abord des canaux de distribution sans contenus propres autres que ceux générés par leurs utilisateurs (U-GC).
Facebook le revendique sans ambigüité. cf. Reuters (August 29, 2016) : "we are a tech company, not a media company,"[Facebook is] a technology company, we build the tools, we do not produce any content"). Alors, les réseaux sociaux constituent un support et non un média... Un tribunal californien a d'ailleurs admis l'irresponsabilité éditoriale de Twitter en août 2016.
Mais Facebook ou YouTube, comme Le Monde ou The Washington Post, toutes entreprises bifaces, ont aussi développé des régies publicitaires, très puissantes : frenemies ? Jusqu'où, jusqu'à quand ?

Sources : RBR, Nielsen, August 30, 2016.