Same day is too early: let's time-shift!

ABC follows the Fox 1995 decision: it won't report live and same-day ratings anymore (Fox Television Group chairwoman became chairwoman of Disney Television Studio and ABC Entertainment after the acquisition of Fox by Disney). ABC will report Live+3 days, Live+7 days and Multiplatform+35 days(MP35) but no more Live + Same Day ratings.

"People used to plan their lives around television, now they plan television around their lives.", affirms the new boss, Karey Burke. The diagram below, drawn from the three best ABC programs, shows this: the decline of the schedule. People follow more of their own schedule and less of the tv schedule.

Ciblage socio-démo et data ?

Les professionnels de la publicité française, depuis toujours, segmentent et décrivent les consommations selon quelques grandes catégories issues de la comptabilité nationale et de la prévision, catégories élaborées pour la gestion des finances publiques, reprises par la sociologie de la culture, la sociologie politique, le marketing, etc.
A la base, le socio-démo exploite la segmentation selon le sexe et l'âge, les niveaux de revenus, les groupes de professions. En France, une administration publique dépendant du Ministère de l'économie et des finances, l'INSEE, produit, collecte et diffuse cette statistique de référence (qui sert, entre autres, au calage des enquêtes).

A l'aide du socio-démo, on voudrait rendre compte, et non expliquer, des comportements de consommation, des intérêts pour des produits, des fréquentations de services. Les socio-démo sont devenues des noms de cibles marketing (femmes 15-24 ans, enfants de 11-14 ans, personnes de plus de 60 ans, etc.). Ensembles et appartenances avec lesquels on établit des corrélations plutôt que des explications.
Car, en réalité, les données socio-démo n'expliquent pas, elles décrivent une appartenance, souvent confuse. Les hommes s'intéressent à l'automobile, fréquentent des sites d'automobile. Parce que ce sont des hommes ? Non, parce qu'il leur faut changer d'automobile et rêver un peu aussi. La visite d'un site automobile trahit une intention, consciente ou pas, un désir. Si l'on cherche des internautes qui envisagent de changer de véhicule, on les trouvera notamment parmi ceux qui ont visité un site de crédit automobile, un site de constructeur, un site comparateur d'assurances, un article sur la sécurité automobile, et notamment parmi ceux qui cumulent plusieurs de ces comportements. Hommes ou femmes ? Jeunes ou vieux ? Qu'importe, c'est l'intention qui compte : les données nous dispensent des socio-démos.

Le reciblage (retargeting, remarketing) est l'exploitation directe de cette proposition évidente. Si telle personne a visité un site d'ordinateurs, c'est peut-être qu'elle envisage d'acheter un ordinateur. Si elle n'en n'a pas acheté encore (shopping cart abandonment), adressons lui un message vantant des ordinateurs.
Les cibles ainsi définies sont dites comportementales (ou contextuelles ou lexicales, variations du comportemental). Quand la réalisation d'une intention est proche, immédiate, on se trouve dans la performance ; quand elle est différée, lointaine, on dit que c'est de l'image de marque (branding). Une image de marque est une intention en puissance, latente, en attente d'être énoncée, pensée puis réalisée.
Le travail sur la data (comportements, lexique, etc.) remplace avantageusement le recours aux catégories socio-démographiques.
Connaît-on sa cible avant ? Pas toujours : la cible est ce que l'on a touché. Alors pourquoi donne-t-on tant d'importance au socio-démo ?

"Justified", une série sympathique mais réaliste

Les deux principaux héros de la série, Raylan Givens (à gauche) et Boyd Crowder (à droite)

Voici une longue série, celle qui raconte les multiples aventures, dans l'exercice de son  métier, du U.S. Marshall Raylan Givens. La série a commencé sur Fox FX, le network, il y a bientôt dix ans, en mars 2010, pour se terminer en avril 2015. Les 78 épisodes de la série, soit six années de 13 épisodes, sont actuellement visibles sur Amazon Prime Video. En France, la série a d'abord été diffusée par Série Club puis par M6. Aux Etats-Unis, pour sa première diffusion, elle a touché de deux à quatre millions de téléspectateurs.

La série est dominée par un personnage central, un jeune shérif, d'une nonchalance calculée, Deputy Marshall Raylan Givens, qui ne manque ni d'humour, ni de chance. Un peu play-boy, plutôt décontracté, en apparence du moins, charmeur très souvent, il devient aussi le père d'une petite fille. Il est le fil conducteur de la série, plutôt beau joueur, mais toujours homme de loi, et qui, malgré toutes les occasions, ne la trahit jamais. La série joue entre le western et le policier, le titre que l'on a traduit par "légitime défense", donnant le ton général de la  série.

Ainsi commence et se poursuit pendant ces six années une série qui met en place une amitié entre Boyd Crowder, le bandit, et Raylan Givens, le flic, amitié née lorsqu'ils travaillaient tous deux ensemble à la mine ("We dug coal together"). En même temps, Raylan est un héros de roman ; il revient au pays natal où il a été muté après un passage à Miami, d'où il a été chassé, sans raison valable, pour avoir tué un bandit qui le menaçait. Ce pays natal dont il connaît tous les éléments, tous les événements, et les partage quelque peu, ce qui fait que comme on le dira, "son chapeau n'est pas tout à fait blanc".

Roman paru en 2012

La série reprend des thèmes de romans policiers de Elmore Leonard. Elle se joue principalement entre Lexington (Kentucky) et Harlan County où Raylan Givens fut enfant et où il retrouve des héros de son enfance.
La série a reçu huit Awards. Même la musique est bonne et a été récompensée. Reçue positivement par les critiques, la série a connu un succès constant.
Beaucoup d'humour dans les dialogues ont rendu la série sympathique et quelque peu réaliste. On en revoit aisément des épisodes, ce qui lui assure une durée bien au-delà de ses premières années de diffusion.

Enfin, la série présente un caractère social qui peu aisément échapper à un téléspectateur non américain ; il y a d'abord l'accent des Appalaches de l'Est (hillbillies) et puis la misère qui menace cette population : la mine a fermé, et il n'y a pas d'aides à espérer du gouvernement... On voit et suit la vie d'une population qui cherche sa survie et se débat dans la drogue - qui vient du Sud, de Miami - pour y trouver quelques solutions de secours à sa misère.
Tout ces éléments contribuent à la dimension sympathique de la série et de ses héros, qui sont un peu tous pris par cette situation socio-économique qui les dépasse et les déborde.

Les usages d'Internet en France: des inégalités sans surprise

Stéphane Legleye, Annaïck Rolland (division Conditions de vie des ménages, Insee), "Une personne sur six n’utilise pas Internet, plus d’un usager sur trois manque de compétences numériques de base", INSEE Première, N° 1780, 30 octobre 2019.

L'INSEE vient de publier une étude sur la place d'Internet dans la vie des ménages français.
Tout d'abord, internationalement, en Europe exclusivement, les Français se tiennent dans la moyenne, un peu au-dessous, comme l'Espagne, le Portugal ou l'Irlande mais bien loin derrière l'Islande, les pays scandinaves, le Royaume-Uni, les Pays-Bas ou l'Allemagne. Découpage géographique qui en recoupe d'autres, très anciens (catholiques / protestants ; couverture des toits en tuiles / ardoises, etc.) ; la France est plutôt à la traîne, derrière l'Europe du Nord ; mais elle se situe devant l'Europe du Sud et de l'Est. A moins que ce ne soit le niveau de vie : la Norvège, la Suède, le Danemark, les Pays-Bas, la Suisse, la Finlande et le Royaume-Uni sont en tête.

Pour ce qui est de la "capacité numérique" et des "usages d'Internet", le diplôme s'avère discriminant mais, néanmoins, les chômeurs sont mieux placés que les autres inactifs et retraités (effet d'âge, effet de la nécessité ?), de même que les ménages avec enfants (les enfants enseignent et forment leurs parents).
Un quart de la population est encore incapable de s'informer à l'aide d'Internet. Notons que 49% des usagers d'Internet se trouvent incapables de chercher des informations administratives (33% sont incapables de trouver des informations sur un produit ou un service) : ce qui pointe leur défaillance, certes, mais aussi celle de l'administration et de l'Etat : il faut inventer sans cesse une didactique spécifique capable de promouvoir les usages d'Internet.

Part de personnes ayant une incapacité ou en situation d'illectronisme 

L'illectronisme, maladie sociale, est lié au diplôme (3,5 % des diplômés de l'enseignement supérieur, 43,9 % des non diplômés), au fait de vivre dans le monde rural et, surtout, à l'âge (3% des 15-29 ans contre 67,2 % des plus de 75 ans) ; même si ce taux d'illectronisme a, d'une manière générale, fortement baissé depuis dix ans (2009).
La conclusion de l'étude, sans surprise, est qu'il faut lutter contre l'illectronisme, cause de "vulnérabilité sociale", parmi d'autres : "Ne pas avoir accès à Internet ou ne pas savoir utiliser les outils numériques représente donc un réel handicap". Mais si cette étude est sans surprise, c'est aussi parce qu'elle s'en tient aux généralités... Aller fouiller dans les détails donnerait à mieux comprendre la société française contemporaine.
Une des principales leçons que l'on peut également tirer de l'étude est le besoin de services publics d'Internet chargés d'enseigner son usage, services qui pourraient être confiés systématiquement, entre autres, à des entreprises du secteur public (éducation, transports, santé, postes, etc.) mais également aussi aux banques, aux commerces...
En fait, pour conclure, plus on est pauvre et moins on accède aux services d'Internet, mais ceci est vrai de toutes les pratiques culturelles, et on le sait depuis longtemps... Cette étude le confirme dans ses grandes lignes, et c'est bien.