Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :

• Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
• Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
• La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.