Smart Walmart TV

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Walmart fut l'un des premiers distributeurs à systématiser la présence d'écrans dans ses magasins sous la forme d'une chaîne de télévision multi-magasin inspirée du modèle des grands networks : Walmart TV, chaque magasin étant comme une station. Des téléviseurs installés au-dessus des travées diffusaient les programmes de la chaîne (mise en scène des produits, promotions). L'ensemble était plutôt inélégant, la visibilité médiocre, la sonorisation inégale malgré le son directionnel ; en gros, les messages commerciaux (30 s, vendus au CPM) passaient mal. Beaucoup de GRP pour rien.
Récemment, Walmart a changé de stratégie et, par conséquent, de matériels, passant de Walmart TV à Smart Network : écrans HD de tailles variables placés à hauteur des yeux, ajustés au linéaire, trônant en plein milieu des produits qu'ils valorisent et expliquent (category screens). Chaque boucle diffusée (parfois 60 voire 90 s) vante en de très brefs messages les qualités des produits à l'entour. Bien sûr, les résultats sur les ventes (sales lift) sont bons ; l'efficacité des écrans et des campagnes est indiscutable, facile à attribuer (split run) .

Aux écrans strictement localisés, pour quadriller le point de vente, Walmart ajoute, comme déjà Walmart TV, de plus grands écrans diffusant à l'entrée des messages d'accueil (5s), des écrans à l'extrémité de chaque linéaire (endcap screens) ainsi qu'un mur d'écrans au rayon électronique grand public (The TV Wall). Walmart a donc rompu avec l'arbitraire du 30s et, surtout, systématise le ciblage contextuel.

L'attention portée aux écrans est évaluée (en durée de contact, généralement, avec des outils de face tracking) mais l'appareillage des écrans ne suit pas le regard des visiteurs jusqu'aux produits, jusqu'aux bandeaux de prix. L'avenir de ce marketing requiert des analyses plus riches prenant en compte globalement l'ensemble des comportements de la clientèle sur le point de vente et, plus encore, devant les linéaires.
Données indispensables (nous ne mentionnons que ce qui est possible actuellement) :

• horaires, saisonnalité, rythme de la fréquentation (longue durée)
• attention portée aux produits (indicateur d'intention d'achat, d'intérêt)
• prise en main de ces produits
• lecture du bandeau de prix

Toutes ces variables intermédiaires manquent encore à la plupart des évaluations marketing. Sans elles, il est vain de corréler passages devant des écrans (ODV, contact) et achats. Sans elles, le marketing dans le point de vente marche sur une seule jambe.
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