mercredi 18 août 2010

Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.
Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier
  • 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
  • Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.
Quotidien numérique
    Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).
    • Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
    • Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
    • Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
    • Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
    • Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.
    En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

    Observations
    • Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
    • Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
    • Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
    • Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP StateAP NationAP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
    • Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
      •  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
      • Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 
      • Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
        Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
        (groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
        local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.
    Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.
    Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.


    * Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 
    = lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 
    = 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).
    Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
    N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?

    3 commentaires:

    Alain a dit…

    "Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux" Pourquoi le lecteur qui est interessé par l'actu locale devrait-il être privé d'information nationale et internationals écrite, accessible ? Toutes les études en notre possession montrent que le lecteur de PQR attend aussi de l'info nationale et internationale.

    François MARIET a dit…

    Merci pour cette objection.

    Ce que l'on sait via les études média en général, c'est que le lecteur n'est pas privé d'info nationale et internationale : celle-ci est accessible partout, toute la journée, gratuitement (radio, TV, Internet fixe et mobile, presse gratuite). Le plus discriminant est le local.
    A-t-on (avez-vous) fait des tests de PQR sans national / international ? Quels effets sur le lectorat et sur les coûts ?

    Annonces a dit…

    Intéressant de voir cet article paraître qui nous pose des questions