Mesure de la vidéo à la demande (VOD)

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Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.

De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...

Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.

Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près. 
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Apple ? Connais pas !

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Dialogue récent, surpris dans une régie publicitaire internationale
- La mesure des audiences Internet par panels ne prend pas en compte les internautes équipés d'ordinateurs Apple.
- Vous plaisantez ?
- Non
- Je ne vous crois pas. Ce n'est pas possible !
- Renseignez-vous !
- ????!!! (ici, la ponctuation est déficiente)
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Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks

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Le groupe de télévision américain NBC Universal vient de lancer son propre réseau publicitaire : UAP (Universal Audience Platform). Ce network rassemble des sites des chaînes (NBC.com, USANetwork.com, Bravotv.com, Oxygen.com, Syfi.com,Telemundo.com), des sites autonomes comme iVillage.com et les sites des dix stations locales "O and O" du network national grand public NBC. A terme, le réseau pourrait prendre en régie des sites n'appartenant pas au groupe (les sites de stations affiliées ?).
Les données d'audience utilisées pour le médiaplanning proviendront de Nielsen (NNR), Quantcast et BlueKai.
MSNBC.com, Weather.com, and CNBC.com, les grands sites du groupe qui disposent d'une autonomie publicitaire (image, ciblage, puissance) n'ont pas été inclus dans le réseau publicitaire UAP.

Pourquoi cette stratégie de la part de l'un des très grands groupes TV américains ? Les arguments avancés sont classiques :

• assurer la sécurité des emplacements publicitaires pour les annonceurs et les agences (brand safe environment), la sécurité des sites "owned and operated" étant en principe assurée et vérifiée 
• transparence et contrôle de la transaction commerciale
• présence d'interlocuteurs commerciaux et non d'automates
• puissance : 60 millions de visiteurs uniques / mois

Les raisons de ce virage sont à chercher ailleurs.
Ce coup joué par NBCU est à replacer dans la perspective globale de l'acquisition de NBCU par Comcast (51%), le premier câblo-opérateur américain ; le dossier est en cours d'examen par les autorités de régulation, (FCC, Subcomité chargé de la concurrence au Sénat).
A terme, ce réseau pourrait se voir compléter par d'autres sites des chaînes et réseaux de Comcast. D'autres réseaux à ciblage géographique pourraient être constitués à partir des sites des réseaux câblés de Comcast qui ont tous une régie publicitaire locale et des interconnects,à partir des nouvelles chaînes régionales (les stations "O and O" de NBC à New York et à Chicago lancent des chaînes locales d'information 24/24, Nonstop). Un réseau publicitaire consacré au sport pourrait également être envisagé à partir de chaînes sportives régionales.

Si les grands médias reprennent en main leur destin publicitaire en ligne, ceci représente un danger pour les "sites portail" qui tablent sur leur puissance apparente et sur des ciblages verticaux fragiles ; cela peut menacer également les réseaux publicitaires ne disposant pas d'outils efficaces de ciblage et d'achat d'espace.
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Place de marché locale ?

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La presse quotidiene locale et régionale américaine recourt à Yahoo! pour la commercialisation de ses espaces display. Gannett vient de mettre à son tour les sites Internet de ses diverses médias en régie chez Yahoo! (81 titres de presse quotidienne régionale, 7 stations locales TV et radio). La couverture de la plateforme APT de Yahoo! atteindrait 80% de la population américaine, l'apport de couverture de Gannett étant significatif. Gannett fournira également des contenus locaux à Yahoo! pour son site.
Cette plateforme APT est une place de marché : agences, éditeurs, annonceurs, réseaux publicitaires s'y rencontrent. Elle simplifie et réduit les coûts de transactions liés au planning et à l'achat sur un grand nombre de sites. Les fonctionnalités en sont énoncées ici, dans un inventaire programmatique.

La presse locale et régionale doit-elle sous-traiter les métiers de régie pour se concentrer sur la réalisation des contenus non commerciaux ? Cette question lancinante préoccupe tous les médias.  Les éditeurs ne maîtrisent plus les outils de régie comme ils le pouvaient faire avec les médias analogiques. Les métiers de régie sont désormais des métiers d'ingénieurs, de statisticiens au moins autant que de "commerciaux", dont les charges s'amortissent sur de forts volumes traités.
Mais, en sous-traitant la régie, un éditeur risque de perdre à court terme toute compétence dans la communication numérique. Connaissance des comportements de consommation des contenus éditoriaux et maîtrise des contenus publicitaires sont indémêlables. L'enjeu est stratégique.

Notons que Gannett utilisera la plateforme de Yahoo! sans devenir membre du Yahoo! Newspaper Consortium. Par ailleurs, Gannett reste membre de QuadrantOne, un réseau publicitaire (adnetwork) commercialisant des sites de médias régionaux à des annonceurs nationaux. Prudence ?
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La Chine numérique s'est levée

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La Chine est, et de loin, la première des nations sur Internet (420 millions d'internautes, 36 millions de plus depuis le début de l'année. Source : CNNIC) ; par conséquent, le chinois est la première langue de l'Internet.
La nouvelle gestion des DNS permet les noms de domaine en langue chinoise : on a parlé de schisme de l'Internet alors qu'il s'agit de rendre sa place à l'écriture chinoise. Pour mieux comprendre l'attitude chinoise, et l'indécrottable ethnocentrisme de certains occidentaux, il suffit d'imaginer que nous devions écrire les noms de domaine des sites américains ou européens en chinois !

Parmi les premiers sites en nombre de visites, les sites chinois sont de mieux en mieux placés. Le classement de Doubleclick Adplanner (Google) permet de les situer : baidu (moteur de recherche), qq (réseau social), taobao (e-commerce), youku (vidéo), sohu (moteur de recherche), tudou (vidéo)... Tout cela se tient. Une entreprise numérique peut-elle être dite internationale si elle n'est pas présente solidement en Chine, en chinois ?

Nombre d'événements récents attestent de cette hégémonie :

• Google s'est réconcilié avec le gouvernement chinois qui lui a renouvelé sa "licence".
• Apple ouvre des AppleStores en Chine.
• Les livres numériques prennent pied sur le marché universitaire (cf. Founder Apabi) et dans les bibliothèques chinoises.
• Alibaba (阿里巴巴) rachète des entreprises américaines de commerce électronique B2B (Auctiva et Vendio qui fournisent eBay, Amazon et des milliers d'autres entreprises pour la gestion des enchères).  
• L'agence d'information Xinhua (新华社) et China Mobile (中国移动通信, 554 millions d'abonnés) passent un accord de JV (août 2010) pour développer un moteur de recherche. Le message est clair pour Google et ses lointains suivants. Le texte du communiqué énonce les intentions du gouvernement chinois :

• "Called Search Engine New Media International Communications Co., the joint venture will focus on creating a leading search engine while actively developing other businesses, including the internet, print media and advertising, said Zhou Xisheng, vice president of Xinhua, at a signing ceremony."Search engines, which have powerful information integration abilities, play an increasingly important role in disseminating information and influencing public opinion," he said. Zhou stressed the importance of setting up the joint venture, saying it was part of the country's broader efforts to safeguard its information security and push forward the robust, healthy and orderly development of China's new media industry. He said the joint venture will make full use of advanced search technologies and recruit world-class talent to offer quality services to customers from home and abroad".

Complétez vous-même, depuis votre domaine de compétence !


* A propos du titre : le 1er octobre 1949, pour la fondation de la République Populaire de Chine, discours de Mao Zedong : "La Chine s’est levée" (plus exactement, "中国人民从此站起来了" :  "le peuple chinois ...").
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Bricolage pour enfants : "Allez les filles !"

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Felix aime le bricolage est un nouveau magazine pour enfants de 2 à 5 ans (selon l'indication du titre). Bimestriel, 4,90 €, il est accompagné de petits outils en plastic (vis, boulon, tournevis, pince et support à visser).
La cible est exclusivement masculine : "mon fils est un casse-cou"... Le texte comporte une page qui s'adresse aux parents : conseils de bon sens et recommandation de lectures pour les enfants.

• Le bricolage est un thème dominant dans la presse magazine française. C'est même un des domaines essentiels de l'édition.Tous les âges sont touchés, femmes et hommes. Cela va du bricolage général (maison, décoration, jardin), à la mécanique (vélo, moto, auto), à l'informatique, l'électronique, la construction, etc. Et ce que l'on appelle "loisirs créatifs", bricolage / décoration, qui cible surtout les femmes, est en expansion continue. 

• Felix est un magazine tout au masculin. De bout en bout. Comment est-ce encore possible ? Quelle méconnaissance de notre univers social, de celui dans lequel vivent les enfants, définitivement mixte et souvent majoritairement féminin (école maternelle) ! Des autos, un train, un mécanicien, un maçon, un horloger, un menuisier, un peintre, un dépanneur. Seule figure féminine, une seule fois évoquée, un visage de maman (pas même nommée). Revendication fière du héros : "Je suis un petit garçon. Je suis un petit casse-cou". Clichés sexistes à chaque page. Dommage. Contre-productif. La boîte à outils, la leçon de vocabulaire, les métiers observés, tout cela pouvait donner lieu à un magazine d'éveil, mixte. Ciblez donc les mères : "la femme est l'avenir du bricolage" titrait Stratégies, il y a déjà quelques années (2003). Pourquoi renoncer à 50% des clients potentiels, et s'affubler ainsi d'une image ringarde ?

• Pas de publicité. Dommage ! Duplo, Bricorama y trouveraient une place légitime et donneraient aux pages de ce nouveau titre un contrepoint réaliste.

Les serveurs de publicité audités

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Le domaine d'intervention des audits diligentés par le Media Rating Council (l'équivalent américain du CESP) s'étend à de nouveaux protagonistes du marché média. Le MRC vient de faire connaître l'accréditation d'un serveur de publicité vidéo (video ad server), Vindico.
Vindico (groupe BBE qui réunit et commercialise des réseaux publicitaires, dont vidéo) sert, distribue des messages publicitaires vidéo à des réseaux publicitaires (ad networks). Cette distribution ciblée (médiaplanning et achat en acte) mobilise et produit des données d'audience publicitaire ; elle s'inscrit de ce fait dans le domaine d'audit du MRC.
Notons que, pour l'optimisation des campagnes, Vindico travaille avec les outils de mesure d'audience de Quantcast qui vient d'être également audité par le MRC.

• Rôle croissant des audits alors que les mesures média sont de plus en plus complexes et de moins en moins interprofessionnelles. Plus que de mesures d'audience, il s'agit d'auditer des mesures d'actions publicitaires (click, lead, transformation, etc.) voire la chaîne même des actions publicitaires (adserving > tracking > analytics> reporting).
• La vidéo publicitaire prend de plus en plus d'importance dans les stratégies publicitaires en ligne (display), au fur et à mesure que la vidéo elle-même s'empare d'Internet et grignote la part d'audience de la télévision traditionnelle.

TV internationale et agences de presse : CNC World et CNN

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Xinhua News Agency (新华社), l'agence d'information chinoise, lance une chaîne internationale d'information continue, CNC World (CNC = (中国新华新闻电视网, ou China News Network Cooperation), diffusant en chinois et en anglais.
Pour son information internationale, la Chine développe un modèle économique qui met la collecte de l'information à la base de l'édifice médiatique. On ne trouve un tel modèle ni en France, ni aux Etats-Unis où règnent la division sinon la concurrence entre agences de presse et télévision internationale.
Pour couvrir l'international, la Chine dispose déjà de CCTV (中国中央电视台) qui diffuse en anglais, arabe, espagnol, français et du Quotidien du Peuple (人民日报, Renmin Ribao), le journal du Parti Communiste Chinois, qui publie des éditions en anglais, arabe, espagnol, français, japonais et russe.
Symbole des ambitions et de la détermination internationales chinoises, Xinhua s'installe à New York au sommet d'un immeuble de 44 étages, à Time Square.

• Ce développement chinois dans les médias internationaux d'information témoigne des transformations numériques en cours dans ce secteur où triomphent encore des modèles économiques et des métiers séparés :  agences de presse, d'une part, chaînes nationales internationalisées, d'autre part. 
• CNN (Time Warner) remet en question cette séparation par une autre voie que Xinhua, quittant l'agence Associated Press (AP) après 30 ans d'abonnement. Il s'agit pour CNN non seulement de limiter ses dépenses mais surtout d'offrir à son public davantage de contenus exclusifs. CNN se positionne de facto comme agence de presse (CNN Wire). 
• Le marché américain conduit CNN, par d'autres voies, aux mêmes décisions que la rationalité politique chinoise. La différence entre les deux voies tient aux ambitions exclusivement commerciales de l'une et aux ambitions de politique internationale de l'autre, ambitions dont témoigne le nombre des langues mises en oeuvre.
• On peut lire dans cette perspective l'organisation récente de l'audiovisuel extérieur de la France avec la chaîne de télévision France 24 (anglais, arabe, français) et RFI (radio en 12 langues). De son côté, l'AFP couvre le monde en allemand, anglais, arabe, espagnol, français et portugais. 
• Inévitablement, la généralisation d'Internet va bousculer encore ces organisations. L'organisation chinoise semble la mieux préparée aux prochaines étapes de cette évolution.

La leçon de foot des amateurs

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L'image du football professionnel français, football spectacle, football people aura atteint en ce début d'été des sommets de vulgarité et de bêtise : pour beaucoup d'amateurs de football, il y a quelque chose de pourri au royaume du football professionnel. Mais ce football malade n'est qu'une partie, certes la plus "médiatisée", mais infime d'un univers social beaucoup plus large et beaucoup plus sain.
Que sait-on du football amateur qui réunit plus de deux millions de bénévoles, de passionnés, dans 18 000 clubs ? Que sait-on de ce que pensent ceux qui jouent au foot, ceux qui, dirigeants, arbitres, éducateurs, font que l'entrainement et le match ont lieu, chaque semaine ?
RIEN.
Les médias spécialisés les ignorent et ne couvrent guère ces événements sportifs locaux, trop petits à leur regards distants.

Avec Footeo, qui anime un réseau de près de 7 000 clubs (répartis dans plus de 5 000 communes), cela va changer. Footeo a consulté le Tiers-Etat du football. Un questionnaire auto-administré, en ligne sur les sites des clubs, a été rempli par plus de 2 000 licenciés : 50% de joueurs, 50% de dirigeants et éducateurs.

Quelques réponses significatives :

• pour la plupart d'entre ces amateurs, le foot représente 5 à 10 heures du budget-temps de la semaine (plus de 20 heures pour 25% d'entre eux)
• pour deux tiers des répondants, le meilleur souvenir de foot est un souvenir de jeu, un souvenir de joueur, dans une équipe amateur. Les souvenirs de téléspectateurs sont loin derrière...
• pour les joueurs, le football est de l'ordre du plaisir et de la passion, d'abord
• pour les dirigeants et les éducateurs, c'est le partage et la convivialité qui comptent
• la condamnation d'une équipe française qui s'est si piètrement illustrée lors de la Coupe du Monde est sans discussion (commentaires édifiants). Les pros feraient bien de s'aligner sur les amateurs !

Cette premiere enquête montre la différence qu'introduit Internet dans la culture sportive, dans la connaissance que l'on en a et, surtout, dans la manière dont se forme l'image de cette culture. Quand il s'agit de parler football, les amateurs sont des pros. Enquête doublement intéressante.

• D'abord, parce qu'elle donne la parole à ceux qui ne la prennent jamais (au mieux, des porte-paroles patentés parlent à leur place). Et Footeo laisse entendre que de telles enquêtes seront régulières. Alors qu'il est un objet "parlé" par quelques spécialistes, le football se donne avec Footeo les moyens de devenir le sujet de ses discours, de son image.
• Ensuite, parce que cette enquête montre la puissance d'un nouveau média du sport, fonctionnant en réseau, selon une logique en rupture avec celle des médias du football professionnel. Pour Footeo, le football est un sport d'acteurs, et d'acteurs locaux, une communauté dynamique, avec ses valeurs, ses rites, ses principes, ses mots, ses émotions. 

Engagement, esprit sportif, présence nationale, ancrage dans la vie locale : pour les annonceurs, le football amateur représente un support publicitaire alternatif et complémentaire au sport professionnel, à moins qu'il ne faille plutôt considérer le sport professionnel comme un complément publicitaire du sport amateur. Pour paraphraser un fameux slogan publicitaire (Nike) : le football n'est pas qu'un sport de spectateur ("is not a spectator sport").
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A vos Mac Tablettes : modes d'emploi

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Un nouveau média, une nouvelle technologie suscitent la création de magazines. L'iPhone et l'iPad le confirment.

• Illustration de la fonction majeure de la presse magazine : exposer le mode d'emploi d'un nouvel appareil, guider les achats, vulgariser... Fonction qui s'exerce donc avant et après achat et qui accompagne l'évolution d'un appareil (mises à jour, nouvelles versions, etc.). Fonction que ne remplacent pas celles mises en oeuvre par Internet. 
• Avant achat : sélection, comparaison, détermination de l'ensemble de considération, curiosité, envie... Fonction différente de celle du comparateur de prix.
• Après achat : rationalisation, justification, (réduction de la dissonance cognitive, élaboration des arguments) de l'achat mais aussi astuces d'utilisation, usages nouveaux. Fonction importante alors qu'il n'est plus de mode d'emploi papier hors de brefs guides de démarrage. Aller chercher des PDF en ligne, qui le fait ? Fonction différente de celle de dépannage en ligne.

Numérique et papier se partagent les fonctionnalités magazine. Les fonctions guide d'achat et mode d'emploi sont les plus présentes dans la presse magazine. Apparent paradoxe : les technologies numériques qui abreuvent les consommateurs de nouveaux produits trouvent dans l'édition papier et le point de vente presse leurs meilleurs alliés.

A la lecture, ce nouveau magazine des éditions avosmac (52 p, 5 €) se révèle utile pour apprivoiser l'iPad et en approfondir certains usages. Les évolutions de l'iPad et le développement de nouvelles tablettes suffiront sans doute à son équilibre, si la publicité y trouve un support intéressant (pourquoi n'y a-il pas de publicité dans ce numéro, au moins captive ?).

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Socio démo et calage des enquêtes Internet

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Pourquoi le marketing sur Internet se laisse-t-il aller encore aux fameuses catégories socio-professionnelles ? Les consommations de la grande majorité de la population ne suivent plus ces catégorisations issues d'un univers social divisé par les professions, l'âge, le sexe. Non pas qu'il n'y ait plus de classes, de classements... mais ils opèrent selon des modalités différentes (urbanisme, capital culturel, héritages et réseaux familiaux, ancienneté de la présence en France, statut, etc.). Ce n'est pas parce qu'elles sont commodes pour les enquêtes et la sociologie que les CSP sont pertinentes.
Les niveaux de revenus disponibles, après transferts sociaux, seraient bien sûr discriminants et explicatifs, mais ils sont difficilement saisis par les enquêtes déclaratives, et ne peuvent être consiérés comme fiables pour des ciblages exigeants.

Prenons le cas de l'âge. Une analyse récente de l'évolution de l'accès à Internet en Grande-Bretagne montre que, depuis mai 2009, l'accroissement du nombre d'internautes (1,9 millions) provient pour 53% des plus de 50 ans (source : UKOM). Cette statistique, qui surprend les tenants d'un Internet très jeune, provient d'un panel (Nielsen), or il est peut-être moins difficile de panéliser des plus de 50 ans que des très jeunes. Qu'est-ce qui vieillit, le panel ou l'audience d'Internet ? Que vaut cette barrière de 50 ans ?

Que sait-on ? Que croit-on savoir ? Sait-on ce que l'on sait ? Comment s'y retrouver ? Quelle prudence exige l'exploitation des données de panels Internet ?

• Attention au retard sur la réalité de notre connaissance d'Internet : le public des utilisateurs d'Internet et leurs usages changent vite : apprentissages, équipements, débits, nouveaux outils (navigateurs, mobilité, etc.)...
• Comment sont recrutés les panélistes ?
• Comment est prise en compte l'ubiquité d'Internet : domicile et le travail, établissements scolaires, mobilité ? Exemple : l'UKOM panélise 31 000 enquêtés à domicile (at home) et 4 000 au travail (at work). Que vaut cette disprorportion, comment se justifie-t-elle, quelles en sont les conséquences de sur les niveaux mesurés, d'autant qu'un quart des panélistes est inacif (ne fournit pas de données) ?
• Pour les panels, il importe de surveiller le rythme des études de calage (establishment surveys) sur lesquelles se fonde l'évolution des quotas de représentativité ; ces études, parce qu'elles sont "fondamentales" doivent être récentes et auditées régulièrement (en France, voir les audits du CESP, aux Etats-Unis, ceux du MRC).

Pour cibler, mieux vaudrait s'en tenir aux comportements observés sur Internet plutôt qu'à des CSP déclarées ; et parmi les comportements les plus discriminants (ciblants), les plus riches en données sont certainement les comportements langagiers.

Où passer le temps qu'il fait ? Au cinéma ?

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De toutes les variables qui déterminent la consommation de médias, la météo est l'une des plus importantes, des plus incertaines et, sans doute, des plus difficiles à mobiliser à temps.
Ainsi, la "Fête du cinéma", qui, pourtant, abaissait le prix des entrées à 3 € pour toute séance n'a rien pu contre une météo de grand beau temps et de chaleur. On peut aussi, comme la Fédération Nationale des Cinémas Français (FNCF), incriminer le football (Coupe du Monde). Cette première semaine d'été (N°26, 23-29 juin) aura été la plus faible semaine de l'année pour les entrées cinéma. Source : CBO Box-Office.
Voilà qui rappelle qu'une analyse de fréquentation médiatique, qu'elle anticipe ou qu'elle constate, ne doit jamais ignorer les variables exogènes, notamment la météo. La météo décide d'aller ou non au cinéma. L'affiche décide du film. Ceci rappelle aussi ce qu'affirme depuis longtemps la sociologie de "L'Amour de l'art", que, musées, concerts ou cinéma, abaisser le prix ne suffit pas pour infléchir les consommations "culturelles".
Le temps qu'il fait décide en dernière instance, de la manière dont les cinéphiles passe leur temps libre.
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