mercredi 5 mars 2014
Du Web pour compenser la télévision ? Vers un contact tout écran ?
La chaîne de télévision américaine ABC (network de Disney) proposerait à ses annonceurs la possibilité de combler on-line, sur ses sites, un déficit d'audience off-line sur sa chaîne. On dit aussi qu'il arriverait à Fox, dans certains cas, de recourir au site de vidéo Hulu, pour des compensations.
Le principe de compensation par des make-goods ou Audience Deficiency Units (ADU) est appliqué depuis longtemps par la télévision américaine, notamment pour les achats effectués sur l'upfront market : la chaîne compense un éventuel déficit de GRP sur la cible achetée par des GRP de même nature : même chaîne, même cible, même tranche horaire. Il s'agit de la mise en œuvre de la garantie d'audience accordée à l'annonceur qui achète son espace publicitaire longtemps à l'avance.
Ce qui est nouveau, c'est de compenser on-line un déficit off-line. Cela laisse augurer des plans TV conçus d'emblée comme mixtes, associant des emplacements TV et des emplacements Web. L'évolution de la mesure des audiences va dans ce sens : ainsi du Digital Program Rating (DPR, Nielsen), qui mesure l'audience du streaming des émissions sur le site des chaînes et devrait bientôt intégrer le mobile. C'est la direction que suggèrent, en France, les outils OCR Nielsen / Facebook ou encore le panel mixte TV-Web de Google / Médiamétrie. La consolidation de mesures hétérogènes reste toutefois un problème.
Jusqu'où peut-on pousser ce principe de "porosité" entre on- et off-line (l'expression est de Nielsen) ? Assistons-nous à la mise en place d'une monnaie publicitaire unique, tout écran, indifférente aux particularités de ces écrans (tailles, ergonomies, contextes de consultation), indifférence facilitée par le responsive design (RWD) ?
Alors, qu'importe l'écran, pourvu qu'on ait le contact ?
Dans ce cas, pourquoi ne pas étendre ce principe aux écrans DOOH, écrans du métro, des points de vente, des aéroports, des centres commerciaux, des gares ? Ou encore au cinéma en salles ?
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2 commentaires:
Je réagis tardivement à cet article qui reste d'une actualité criante et montre que les professionnels n'ont pas résolu la question ... ou pensent ne pas l'avoir résolue.
Car la demande légitime des annonceurs est déjà de parvenir à dénombrer tous les contacts délivrés quand bien même ils seraient de natures différentes : je lance une campagne multi écrans, combien de personnes est-ce que je "toucherai" probablement et combien de fois chacune de ces personnes sera-t-elle soumise à mon / mes message(s).
La question posée serait stupide ? Elle n'aurait pas de sens ? La réponse qu'on pourrait apporter ne conduirait à aucune décision opérationnelle ? J'ai la conviction que ça n'est pas en éludant le sujet, en se drapant dans la digne "incomparabilité des contacts" qu'on avancera. Il faut au contraire prendre enfin le problème à bras-le-corps pour adopter une position claire sur le sujet et apporter quelques réponses sinon LA solution. Sinon, la compensation à laquelle l'article fait référence ne pourra jamais être jugée comme juste ou injuste. Ca n'est donc pas une compensation.
A ce propos, des solutions, il en existe, mais nous sommes professionnellement amnésiques (ou paresseux ?). En effet, le beta de mémorisation peut permettre de réconcilier l'importance relative des contacts provenant d'écrans différents les uns des autres.
La mémorisation (à laquelle le beta fait référence) n'est pas tout ? D'autres critères sont aujourd'hui plus importants à prendre en copte ? Il y a longtemps que certains beta n'ont pas été actualisés, par exemple ceux de la TV "classique" ? Les betas des autres écrans ne sont pas parfaitement mesurés ou pas complètement mesurés ? Sans doute ... Mais la démarche est là, le concept est là qui nous ouvre une voie de réflexion et de compréhension. Il serait temps enfin, de se remettre au travail, à CE travail.
C'est trop compliqué opposeront certains. En vertu de quoi ? Car "quand il s'agit de comprendre ou d'expliquer, on ne peut pas faire l'économie de la complexité" disait André Comte-Sponville. Mais a-t-on vraiment envie de comprendre et d'expliquer ? Là est peut-être la question.
Il est intéressant de noter l'évolution des débats depuis le mois de mars dernier. Aujourd'hui, nous parlons toujours plus et nous nous orientons vers des modes de consommation hybride. En effet, les chiffres montrent que toujours plus de personnes visionnent leurs programmes via internet, en live ou en replay grâce à la généralisation et à la multiplication des écrans annexes (ordinateurs portables, tablettes et autres smartphones...). Ces audiences "annexes" (cet adjectif va bientôt devenir obsolète) représentent donc une manne importante et les diffuseurs l'ont bien compris en prenant en compte ces espaces dans leurs mesures d'audiences. Les concept de réseau ubiquitaire et de TV connecté sont ici au centre du jeu. Ces réseaux pervasifs permettent aux spectateurs d'accéder en permanence à leurs programmes à partir de plusieurs types de devices, c'est le on-line permanent. Les TV connectées permettent également aux téléspectateur de devenir acteur et de contrôler leurs programmes et la façon dont ils le regardent. L'aire de l'écran TV unique et roi comme voie de diffusion des programmes et des annonces pub est bien terminée.
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