YouTube upfront à l'assaut des networks

A l'image des networks nationaux de la télévision américaine, YouTube envisagerait de garantir, aux Etats-Unis, l'audience de l'espace vendu en avance (upfront). En télévision, actuellement, une partie de l'espace publicitaire prime-time des networks - environ les deux tiers - peut être réservé / achetée / vendue jusqu'à neuf mois avant la diffusion.
Ainsi, les marché vidéo (TV) on- et off-line, se trouveraient placés sur un même plan, suivant les mêmes règles d'achat, recourant aux mêmes unités de mesure (OCR Nielsen ou VCe comScore, intégrés dans DoubleClick) pour évaluer le montant des éventuelles compensations. Pour un annonceur ou une agence, une campagne pourrait être mixte, mêler sans difficulté un support à l'autre ; la comparabilité serait presque parfaite, l'un compensant éventuellement l'autre. De plus, YouTube, multi-plateforme, pourrait introduire une forme de capping qui donnerait un avantage à la vidéo on-line : la diffusion s'arrête quand un seuil contractuel a été atteint (couverture, GRP).

YouTube s'aligne donc sur les pratiques du marché publicitaire de la télévision pour mieux le pénétrer. Un espace "premium" pourra être réservé et garanti. A cet effet, il semble que YouTube hiérarchiserait son offre publicitaire, distinguant des supports "premium" pour ce segment de marché télévisuel, mis à part du reste de l'offre vidéo on line, souvent perçue comme proliférante et donc dévalorisante. Il s'agirait en fait d'organiser une certaine rareté pour sortir d'une représentation défavorable propagée par le programmatique (RTB, etc.) et de prix tirés vers le bas (remnant inventory).
Stratégie de monétisation : au lieu de passer après la TV, vendu comme un média de comblement, subalterne, YouTube pourrait se présenter sur le marché en même temps que les grands acteurs et viser les gros budgets avec des CPM concurrents de ceux de la télévision nationale.
Logiquement, YouTube devrait être présent en mai-juin pour les négociations du marché TV upfront.

Passée cette première étape américaine, et selon ses résultats, YouTube, qui est un média mondial, pourrait être tenté de développer une démarche de monétisation semblable en Europe. Mais les marchés TV européens fonctionnent différemment...

L'assimilation de la télévision par le Web ne passe pas seulement par son évolution technologique ; elle passe par une évolution commerciale du Web. La télévision, que l'on dit vaincue (technologiquement), est-elle en train de conquérir le Web (commercialement) ?