Partons de deux annonces de la semaine :
- Clear Channel va numériser plus de 600 abris-voyageurs dans les grandes villes de Grande-Bretagne.
- JCDecaux va numériser les abribus d'Edimbourg.
Les écrans prennent le pouvoir publicitaire dans les villes, les transports, les commerces.
Dès lors, inévitablement, la question de la gestion de ce nouvel univers publicitaire se pose en termes programmatiques (cf. Programmatic Ad Buying for All Video Advertising Markets). Et pour qu'il y ait programmatique, il faut une mesure de l'audience...
Justement ! Voilà que Lorraine Twohill, "Vice President of Global Marketing at Google", au détour d'un topo auto-promotionnel tenu à Dublin sur la publicité Web, s'étonne que la publicité extérieure ne soit pas encore passée au programmatique. Elle en appelle à l'innovation dans ce domaine qui, selon elle, en a tellement ("sorely") besoin.
"Twohill predicted that all advertising will eventually become programmatic, including outdoor billboards, and voiced her surprise that all billboards across major cities are not yet digital, and called for innovation in the space which “sorely needs it”. The Drum, 7 novembre 2014.
Is this a hint? A threat? A warning?
8 commentaires:
tant que les 3 gros aux USA (Lamar, Clear Channel Outdoor and CBS Outdoor) ne se seront pas mis d'accord sur une mesure commune, alors rien ne bougera
La digitalisation des espaces publics, un enjeu de plus en plus d'actualités. Une mesure de l'audience est nécessaire pour une programmation de qualité. Certains annonceurs ont bien compris l’impact que pouvaient avoir des installations de ce type et l’intérêt qu’elles pouvaient générer auprès du grand public. Grâce à un savant mélange alliant supports tactiles, technologie NFC et QR codes, les annonceurs mettent en place des interfaces leur permettant de développer la relation qu’ils entretiennent avec leurs consommateurs en leur offrant du contenu interactif mis à jour en temps réel, et en poussant l’intégration aux réseaux sociaux. De leur côté les consommateurs peuvent utiliser leurs Smartphones pour accéder à des promotions, télécharger des coupons ou même acheter directement à l’annonceur. Carrefour a aussi su se distinguer en créant un magasin virtuel Carrefour à la gare de Lyon Part-Dieu.
Lorraine Twohill a surement raison de pousser à l'innovation dans le domaine des écrans publicitaires extérieurs. En effet depuis quelques années, la programmatique révolutionne le publicité sur le web et est très efficace pourquoi ne pas l'appliquer dans les villes?
La campagne menée par Fiat et Guerlain sur le Web par exemple a permis d'écouler une grande partie du stock d'éditions limitées de la Fiat 500. Le concept étant de permettre aux femmes d'envoyer par mail la voiture qu'elles ont choisi sur le site à leur mari. Dés lors, dés que celui-ci navigue sur le web, un pop up apparaît avec la photo de sa femme qui lui demande la voiture en cadeau. Cette campagne a très bien marché!
Une campagne effectuée par Mappy et Blabla car a permis de proposer à chaque utilisateur de mappy, lorsqu'il cherchait un itinéraire de le poster directement sur blablacar.
Il y a bien sur de nombreux autres exemples qui montrent l'efficacité et l'intelligence de la programmatique publicitaire. Il serait intéressant de la voir apparaître dans les rues, grâce à la géolocalisation et toute la data collectée sur les individus, les panneaux publicitaires pourraient s'adapter à chaque passant. Au risque en revanche de marcher sur la plate bande de la vie privée de chacun.
Il faut donc réfléchir à une optimisation du processus dans les villes, qui pourrait être très intéressante, pour les annonceurs, les groupes médias et même les citoyens ( exemple de "douche parking" l'application pour partager la plaque d'immatriculation de voitures mal stationnées dans le quartier et pousser ainsi leurs propriétaires à les déplacer)
@eleonor226 ces exemples n'ont rien à voir avec la publicité extérieure que je sache..il s'agissait de dispositifs web desktop
Les opérateurs des réseaux numériques essayent de mesurer l'audience avec de nouvelles technologies: œil-comptant ou voiture-comptant les vidéo cameras, d'autres méthodes objectives d'évaluation d'audience. Attirer l'attention des personnes inclue la publicité sociale et l'information utile sur des affichages, des méthodes interactives de communication avec un écran d'extérieur ou consacrer des écrans à une marque spécifique et les décorer en conséquence, etc. Cependant, toutes ces tentatives n'ont pas véritablement prouvé l'efficacité des nouveaux médias et il n'est pas encore possible de déterminer de manière exacte le niveau de ROI.
Il s'avère qu'aujourd'hui il y a des tendances contradictoires dans la publicité numérique d'extérieur: sa croissance continue d'une part, et la segmentation des réseaux existants, l'absence des normes unifiées et approches dans l'industrie - d'autre part. En conséquence, la publicité extérieure est encore majoritairement traditionnelle. Mais la croissance continue et régulière de la publicité extérieure numérique précise que le choix final sera fait en sa faveur. De plus en plus de complexes commerciaux digitalisent leurs environnements, mais également les réseaux de transport. La démocratisation de la publicité extérieure numérique ne devrait pas tarder
@sebmaster, je me permets de compléter votre propos. Les 3 géants de l'OOH aux US ne parviennent pas à faire des concessions et créer une plateforme commune.
Il faut prendre en compte dans cette plateforme la spécificité de chaque panneau (Les différentes formes, la nature, la portée et l'interaction temps)
Malgré le manque d'adoption par les principaux fournisseurs, RTB a été introduit à petite échelle pour les panneaux d'affichage numérique. Fliphound basée à Kansas Wichita, permet en temps réel aux annonceurs d'enchérir un petit réseau de 14 panneaux d'affichage numérique. Beaucoup de commerçants utilisant la plate-forme sont de petites entreprises qui trouvent commode d'acheter quelques heures ou quelques jours de OOH espace publicitaire, par rapport aux contrats plus longs nécessaires à l'affichage traditionnel.
@Sacha226
La digitalisation des espaces publics pose de véritables problèmes. Quel équilibre adopté entre Tokyo et Paris?
La digitalisation sert-elle vraiment aux individus? Il semble que son utilité soit remise en question: la multiplication des espaces digitaux dans les villes françaises capte l'attention des individus.. et dans quels buts? La pollution visuelle est une question dorénavant d'actualité.
La technologie va plus vite que l'évolution des moeurs. Les individus ne sont pas encore prêts pour de tels changements d'environnement. Un processus d'éducation et de formation est nécessaire pour marcher, ensemble, dans le bon sens.
#natacha226
L'affichage interactif et la digitalisation de nos espaces publics correspond pour les annonceurs à un nouveau moyen de communiquer avec leurs cibles. Cependant pour que le ciblage soit optimal il faut évidemment amorcer la mise en place d'une mesure d'audience fiable et efficace.
Il faut tout de même souligner que l'affichage digital et interactif reste une innovation passionnante pour les annonceurs qui peuvent créer de toutes nouvelles expériences autour de leurs marques. Ils développent donc une relation différente avec leur clientèle qui au travers des réseaux sociaux et des nouvelles technologies partagent avec leurs marques préférés des informations.
Nous verrons ou tout cela nous mène, puisque aujourd'hui avec l'évolution des comportements d'achats et des technologies tout est voué à changer dans ce domaine.
Marjorie 226
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