Etudes de cas sur la télévision américaine : CW, network hybride avec Netflix ?

L'organisation du marché de la télévision américaine est flexible, modulable à volonté et stable. On y compte peu d'interventions réglementaires. Les acteurs modifient leur stratégie, leur développement tout en se coulant dans des règles claires, incontournables dominées par l'esprit de ses lois, le localisme. C'est un univers où les coups et leurs conséquences sont prévisibles.

The CW Network est le plus petit des networks ("weblet") ; J.V. de CBS Corp. et de Warner Bro., il se compose, comme tous les networks américains, de stations O&O et de stations affiliées.
Un contrat d'affiliation lie le network au groupe Tribune Co., à toutes les stations du groupe sauf WGN, station de Chicago, l'un des principaux marchés télévisuels américains (DMA n°3). Ensemble, les 12 stations affiliées apportent une couverture de 25% des foyers TV américains (28 millions de foyers) ; parmi ces 12 stations, on compte KTLA-TV à Los Angeles (DMA n°2) et WPIX-TV à New York (DMA n°1).
A Chicago, CW sera désormais diffusé par la station WPWR-TV (qui appartient au groupe Fox).
L'accord intervient juste à temps pour le marché publicitaire upfront des networks.
Il semble que CW ait envisagé quelque temps une solution de diffusion en streaming, de type OTT ; il y a bien sûr un différend quant au montant que paie Tribune Co. à CW (reverse compensation).
A partir du 1er septembre, WGN-TV devient une station indépendante (Indie) diffusant surtout une programmation locale, notamment sportive. Ainsi, une station a changé d'affiliation (WPWR-TV), une autre est passée du statut d'affiliée à celui d'indépendante (WGN-TV)

CW diffuse notamment "Jane the Virgin", "Crazy Ex-Girlfriend", "The Flash", "Arrow", etc. L'accord de rediffusion de CW avec Hulu qui reprenait certaines émissions le lendemain de leur diffusion s'achève en octobre 2016.
En 2011, CW a déjà eu un accord avec Netflix. L'accord exclusif pour les Etats-Unis, conclu en juillet 2016, permettra à Netflix de rediffuser l'ensemble des émissions de CW (dont "Supergirl", ex. CBS) ; Netflix contribuera ainsi fortement à l'équilibre économique du network (on parlait déjà de 1 millliard de $ en 2011). Les séries de CW seront diffusées 8 jours après le dernier épisode de la saison (season finales) ce qui permet à CW de profiter des revenus publicitaires de la première diffusion par ses stations.
A cette occasion, on peut percevoir la place importante que prend Netflix sur les marchés télévisuels traditionnels (à suivre, dans cette perspective, en France : la relation de Netflix et TF1, cf. "Marseille"). Logiquement, CW se définit désormais comme un "hybrid network" : broadcast avec ses stations, streaming avec Netflix.