Disney cessera de vendre ses contenus vidéo à Netflix en 2019. Jusqu'à cette date, l'abonné américain à Netflix pourra regarder un grand nombre des productions Disney à volonté : c'est dans son forfait mensuel. C'est le contrat Disney - Netflix (first-run movie output deal). Or, depuis plusieurs années, Disney perd des abonnés, perd des téléspectateurs, donc des revenus de toutes sortes : cord cutting, cord shaving, cord nevers alimentent l'abonnement à Netflix. Disney a-t-il nourri l'ogre qui le dévore ? En attendant que Netflix mette en œuvre ses propres productions, développe sa notoriété mondiale, Disney aura permis à Netflix de se développer puis de décoller. C'en est fini : Disney lancera bientôt sa propre chaîne de streaming (OTT, SVOD) comptant que ses revenus compenseront la fin du contrat Netflix.
Trop tard ?
Disney comme détenteur de contenus originaux, populaires de qualité, était a priori en position de force dans la négociation car Netflix avait besoin de contenus attractifs. Disney n'est plus en position de force, beaucoup moins.
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| "The Defenders" (Marvel), publicité sur les kiosques presse à Sydney (Australie), mi-août 2017 |
Pour palier une probable rupture avec Disney, longuement anticipée, Netflix a entrepris de produire ses propres programmes (2012) ; aujourd'hui, "Stranger Things", par exemple, est produit et entièrement financé par Netflix. Récemment (été 2017), Netflix a racheté Millar Comics, le concurrent de Marvel Studios (Disney) et a débauché Shonda Rhimes, productrice phare de ABC/Disney ("Grey's Anatomy", 2005 ; "How to Get Away with Murder", 2014), Netflix a également débauché Scott Stuber, le directeur de la production de Universal Pictures, pour diriger la division cinéma de Netflix. Netflix lance un département de TV réalité (unscripted and TV reality series) avec David Letterman (ex. "Late Show" de CBS) et Jerry Seinfeld (“Comedians in Cars Getting Coffee") ; Netflix a aussi mis en place un département de télévision pour enfants et familles, etc. Au total, plus de 200 productions originales dont certains documentaires culturels consacrés à des écrivains journalistes Joan Didion, Guy Talese...
L'endettement de Netflix est élevé (20 milliards de dollars) mais l'internationalisation (104 millions d'abonnés) permet une récupération plus rapide des investissements. Netflix déploie un nouveau modèle économique : pas de pilot (ce qui témoigne de la confiance dans le projet et séduit les réalisateurs). Pas de mesure d'audience non plus mais une exploitation approfondie des données collectées (recommandations, etc.) : tout ceci leur donne davantage de liberté créative et de notoriété mondiale. Réussite due au développement, depuis "House of Cards" (2013), d'un nouveau mode de distribution / consommation, binge culture.
Après avoir révolutionné la TV, Netflix s'attaque au cinéma, à sa distribution et à la sacro-sainte chronologie des médias. Cela commence avec "Beasts of No Nation" (2015) de Cary Fukunaga lancé sur grand écran et à la télévision, se poursuit avec "Okja" de Bong Joon-ho... Innovation à tout prix qui déstabilise la concurrence. Reste à pourfendre les protectionnismes nationaux...
N.B.
- Fox avec sa chaîne OTT, FX+ semble suivre la même stratégie que Disney : les studios 21st Century Fox mettent de plus en plus de nouvelles productions directement à la disposition de FX+.
- TF1 (France) ne semble ne pas tenir compte de la mise en garde de Disney puisque Newen a vendu les droits de la série "Demain nous appartient" (succès de TF1, prime-time) à Amazon (mars 2018).
- AT&T (décembre 2018) semblerait prêt à s'accomoder d'une solution hybride et distribuer "Friends" sur Netflix et son propre SVOD (à venir). Cf. “And broad and wide distribution is something I feel very strongly about. And so do I—do I care if ‘Friends’ is shown on Netflix and on a Warner Media SVOD service? Probably not.” (The Wall Street Journal, December 4, 2018)
4 commentaires:
En effet, les géants du cinéma suivent la voie de Netflix, Disney a donc mis un terme à son contrat de diffusion avec la plateforme, et la Fox peu de temps après. En 2015 c’était déjà le cas de la Paramount, ou Lionsgate.
C’est la raison pour laquelle Netflix a créé ses propres studios de production, en plaçant en exclusivité sur son catalogue de nombreuses séries à succès comme House of Cards, ou Narcos.
Alors que la nouvelle saison de Stranger Things arrive fin octobre, Netflix augmente le prix de deux formules : passant de 9.99 euros à 10.99 euros pour le forfait standard (deux écrans en simultanés) ; et de 11.99 à 13.99 euros pour son forfait premium : 4 écrans simultanées soit 3.50 euros par personne, ce qui reste très raisonnable pour la qualité du catalogue, malgré les nombreux débats autour de cette augmentation.
Pourquoi cette augmentation ?
Netflix a contracté une dette de 20 milliards de dollars et a dépensé 7 milliards de dollars en développement de contenus originaux (contre 6 milliards l’année précédente), et compte proposer un catalogue plus fourni en poursuivant sa stratégie de construction d’offre basée sur des films et séries exclusifs. Reed Hastings, le patron de Netflix,tente de rassurer les acteurs de la finance et précise effectivement que « lorsque nous produisons une série comme « Stranger Things », il faut d'abord dépenser beaucoup de capital, mais les revenus affluent pendant de nombreuses années (...), a-t-il poursuivi. Pour exemple, «The Irishman », qui sera réalisé par Martin Scorcese, réunissant un superbe panel d’acteur tel que Robert De Niro et Al Pacino pour une sortie en 2019, Netflix a déboursé 105 millions de dollars, film qui sortira sur la plateforme et non en salle ! Netflix ça ne fait que commencer !
Il me semble qu’il convient de prendre une certaine distance avec ce que propose aujourd’hui Netflix, pris, peut être trop vite, comme le porte étendard d’un mode de consommation délinéarisé ; qu’on annonce comme s’étant généralisée.
Disney vise les populations les plus jeunes, il est donc normal que le groupe cherche à anticiper – ou rattraper dans ce cas – une tendance forte chez les plus jeunes. Pour rappel, les films à venir :
- Star Wars en décembre 2017,
- Coco et Un Raccourci dans le temps, deux dessins animés en 2018,
- La Reine des Neiges 2 et Le Monde de Raph en 2019.
Qu’en est-il des consommateurs plus âgés ? En 2016 aux US, seul 24% des 50-54 ans étaient abonnés. Rajoutons que les baby-boomers représentent une part importante de la population.
Dès lors, Netflix est-il le -seul- modèle à suivre dans l’industrie, que reste-il pour la silver economy ? Il semble effectivement que Netflix fasse évoluer les usages et modèles en place, mais son rôle, comme son impacte, sont à nuancer.
Si Disney a fait le choix de ne plus rendre ces contenus disponibles sur Netflix, la problématique ne devrait-elle pas se poser également pour les chaînes de télé françaises qui souhaitent elles aussi développer leur propre plateforme ? France tv fait-elle bien de vendre des programmes porteurs comme la série Dix Pour Cent ou Fais pas ci Fais pas ça sur Netflix en même temps qu'elle renouvelle son site web en poussant en avant son offre payante ? (Nouveau site web qui ne prend pas du tout en compte l'expérience client soit dit en passant, il est très difficile d’y trouver quoi que ce soit...) Delphine Ernotte souhaiterait un rapprochement entre les grandes chaînes télé françaises afin de pouvoir se mesurer à Netflix, au moins sur le sol (digital) français, et avoir un catalogue conséquent et attrayant. D’autant plus que le catalogue Netflix en France est décevant pour ses utilisateurs* et que sa série d’appel française « Marseille » n’a pas remporté le succès escompté.
Cette dynamique pose une autre question, du point de vue utilisateurs… Ne va-t-on pas se diriger vers un nombre très important de plateformes ? A l’heure de l’économie par abonnement l’offre à environ 10€ de Netflix n’est pas très chère pour la qualité du contenu mais elle peut le devenir si pour avoir accès à ses programmes fétiches de façon légale le spectateur doit s’abonner à 10 plateformes au même prix…
Le monde de la SVOD n’est pas encore stable et qui sait si Netflix est un acteur si puissant que cela… L’institut de calcul des audiences Nielsen vient d’annoncer qu’il a trouvé un moyen de calculer les audiences des contenus Netflix, chiffres que ses concurrents comme Disney ont hâte d’avoir. Peut-être ne seront-ils pas aussi bon que nous le chante Netflix, tout en annulant nombre de ses séries sans une réelle transparence sur les raisons de ce choix stratégique. Par ailleurs la plateforme est très endettée par la production de séries originales mais ne s’est pas spécialement distinguée au Emmy Awards. La plateforme Hulu a, elle, fait un beau résultat avec la série The Handmaid’s Tale (La servante écarlate).
Hier nous avions la ruée vers l’or, aujourd’hui il semble qu’il y ait une ruée vers les séries pour remporter le marché à venir de l’abonnement. Netflix a prévu d’investir dans trois nouvelles séries en France. Orange et SFR veulent aussi produire leurs séries pour alimenter leur propre plateforme. La baisse du budget de l’audiovisuel semble bien mal tomber pour France Télévision dans cette bataille où rien n’est encore joué.
* notamment à cause de la chronologie française des médias, qui fait qu’il faut attendre 36 mois avant de pouvoir voir les films sortis en salle
Pour revenir sur l’évolution des rapports de force entre les acteurs Disney et Netflix, il peut être intéressant de regarder d’un peu plus près le projet de Disney : ses points forts et ses points faibles par rapport à l’offre de Netflix.
Disney revendique déjà qu’il va proposer un abonnement « à un prix sensiblement inférieur à Netflix ».
Des contenus de qualité dont les droits sont détenus exclusivement par Disney, comme les productions Marvel, Pixar, Star Wars. Le groupe a même confirmé la création d’une nouvelle trilogie Star Wars chapeautée par Rian Johnson ainsi qu’une série TV produite pour la plateforme.
Même si Netflix est actuellement de loin la première plateforme de SVOD à l’échelle mondiale notamment en produisant elle-même ses propres programmes qui sont pour certains très populaires, certains aspects de sa stratégie permettent de se demander si elle restera toujours/longtemps inégalable :
Netflix a augmenté ses prix (alors que Disney projette de proposer un prix bien inférieur à celui de Netflix).
Le catalogue de Netflix ne cesse de rétrécir (pour exemple, il est passé de 11000 à 5300 films et séries entre 2012 et 2016 car les droits des contenus les moins vus étaient trop chers pour Netflix au regard de ce que cela lui rapportait, et l’algorithme fonctionne de manière à ce que ce sont toujours les mêmes contenus qui sont mis de côté par les utilisateurs) -> un catalogue de moins en moins large, varié, diversifié est-il toujours autant attrayant pour les utilisateurs?
La suprématie de Netflix et sa stratégie de production de contenus stimule clairement l’apparition de nouveaux acteurs marquants sur le marché de la SVOD. L’offre de Disney prévue pour 2019 en est le parfait exemple : d’abord un fournisseur important de Netflix en termes de contenus, Disney décide maintenant de lui faire concurrence notoirement en proposant ses contenus et, apparemment, en en produisant d’autres spécifiquement. On peut même ajouter que les studios Universal, Fox, Warner Bros et Soney Pictures ont visiblement rejoint l’initiative de Disney de quoi proposer un catalogue aussi riche qu’attractif.
En considérant tous ces éléments, on peut se demander s’il est vraiment « trop tard » pour les concurrents de Netflix ou, au contraire, si le succès de Netflix n’est pas davantage le signe du lancement d’un marché de la SVOD basé sur la détention et production de contenus par les plateformes elles-mêmes.
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