De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.
Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.
La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).
- Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.
- Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...
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| Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message). |
5 commentaires:
Sur ce même thème c’est à présent Firefox qui va bloquer la publicité sur internet. Ce qui risque de remettre en cause tout le modèle économique qui s’est développé jusqu’à présent. Selon l’article du site –ecran.fr- l’information a été lancé sur un blog et cela a fait l’effet d’une bombe auprès du VP de l’Interactive Advertising Bureau. En effet le moteur de recherche souhaite bloquer la publicité par défaut ce qui va empêcher le stockage de données, suivi des comportements en ligne et le ciblage de la publicité.
http://www.ecrans.fr/Firefox-cookie-monster,16011.html
Internet avec la vidéo skippable donne la possibilité à l’internaute de passer ou zapper la vidéo qui lui convient pas au lieu de quitter carrément le site, ce qui offre beaucoup plus de flexibilité aux internautes qui ne sont pas intéressés par la publicité.
Parmi les formats vidéos disponibles, le pré-Roll, le Mid-roll et le Post-roll, la vidéo préroll skippable figure parmi les meilleurs formats publicitaires.
l’idée avec les formats skippables est de comptabiliser uniquement les vidéos vues, la visiblibilé des vidéos témoigne de la vrai visibilité publicitaire ( nombre de personnes réellement intéressées par le contenu) .
En TV , la logique est différente , on peut pas skipper un écran publicitaire ,le GRP TV peut être plus important que le GRP internet mais on est pas sur de toucher notre vrai cible.
Sur internet , on peut augmenter davantage l’efficacité des campagnes publicitaires en faisant appel au retargeting vidéo qui permet de cibler l’internaute par des variantes personnalisées de la publicité principale , ce qui permet de pour ne pas lasser l’internaute et l’attirer à nouveau une fois qui'il a quitté le site de l'annonceur.
Les dispositifs "adblocker"ont la cote auprès des utilisateurs, et Free l'a bien compris. En janvier dernier, il proposait aux abonnés Freebox un filtrage par défaut des publicités. De quoi ravir ses utilisateurs qui bénéficiant de pages Internet "nettoyées". Fidèle à sa stratégie de perturbateur, Free s'est cette fois ci opposé un adversaire de taille : Google, premier bénéficiaire de la publicité sur le web. Ce dispositif a été supprimé. Il pose malgré tout la question du partage de la valeur entre les fournisseurs d'accès à Internet et les géants du web. Et rappelle au marché, par la même occasion, l'érosion de la résistance des internautes aux publicités intrusives.
D’après une étude de l’IREP , pour un individu sur deux la publicité est jugée utile et quand tel est le cas, on apprécie davantage « les publicités qui représentent les produits, leurs modes d’emploi, leurs bénéfices » ou encore« celles qui s’adressent à une population spécifique ».
Toujours selon la même étude, plus de 6 Français sur 10 trouvent la pub : gaie (65 %), informative (64%), esthétique (63 %) et drôle (60 %).
L’humour bien qu’il soit la chose la plus mal partagée, apparaît donc bien comme un médiateur exceptionnel entre le message et le public.
La publicité doit créer une complicité entre la marque et le spectateur
Elle s’adresse à l’intelligence, à la sensibilité, à la capacité de décodage du public. Elle joue avec des référents (cinéma, série TV...) et fonctionne aussi sur des allusions comprises de sa seule cible versus « les autres », ce qui renforce le sentiment de connivence avec le spectateur pour que celui ci prenne du plaisir et aille même jusqu'à rechercher la publicité de cette marque
Le discours qui consiste à fustiger la publicité est on ne peut plus commun. Elle peut-être intrusive, intempestive, absurde, sotte, etc. Aimer la publicité relèverait d'une sorte de masochisme (qui du média ou de l'annonceur serait alors le bourreau ?)...et pourtant. Quel serait le paysage médiatique sans la publicité ? A l'aune de cette considération, on peut percevoir comment l'environnement serait dépouillé au premier plan, celui fréquenté par le peuple, et fleurissant à l'horizon, où se côtoient ceux qui peuvent financer par eux-mêmes leur lecture. Le modèle publicitaire est celui qui a fait ses preuves, pour garantir la pluralité de l'offre. Il serait temps que l'opinion, le public, l'audience rende à la réclame ce qui lui revient. C'est aussi pour cela, que le régulateur, les médias, les annonceurs et les agences doivent travailler de concert pour proscrire les formats publicitaires qui parasitent l'expérience utilisateur, et versent de l'eau au moulin des anti-pub, que nous sommes tous au moins un peu.
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