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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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4 commentaires:
Un message publicitaire est bien lorsqu’il est visualisé en entier , c’est à partir de ce moment qu’il atteindre son objectif ,la visibilité est un critère important dans le cadre de l'optimisation de l'espace publicitaire
Parmi les solutions qui permettent de calculer la visibilité sur internet , une solution qui été développé par Alenty qui permet la mesure de la visibilité réelle des bannières publicitaires sur internet et de la durée d'exposition des internautes.
Le fonctionnement de la solution d'Alenty est simple. Un script est intégré directement dans la création publicitaire pour connaître sa durée de visibilité ou dans la page du site Web pour connaître le temps d'affichage. En analysant la structure de la page, le script permet de savoir où se trouve la bannière et quelle est la partie de la page Web qui s'affiche sur l'écran de l'utilisateur .
La solution mesure à la fois la durée pendant laquelle la bannière est visible et la surface vue.
Alors que les médias de masse, comme la télévision, offrent aux annonceurs un public quantitatif, Internet leur permet d'atteindre une cible qualitative.
Un bémol néanmoins: on ne connaît pas encore avec précision les usages sur Internet et l'absorption des messages publicitaires par les internautes. Ces derniers se voient offrir par exemple, pour certaines vidéos, la possibilité de zapper les pré-rolls. Comment dès lors garantir aux annonceurs un placement efficient, en terme de visibilité?
Pour les annonceurs, la question se pose: investir vers un public de masse pour qui le taux d'adoption sera dilué ou vers un public ciblé, qui sera plus sensible mais peut être moins exposé au message?
Améliorer l'évaluation de la visibilité profiterait aux médias traditionnels? C'est vrai pour les chaînes thématiques mais pour les chaînes généralistes?
Le problème du message publicitaire est qu'il nous envahit, nous freine dans nos recherches ce qui n'est pas du vendeur d'après moi. Dès lors que le message publicitaire traite d'un tout autre domaine que ce que l'on cherche sur internet, en quoi est ce pertinent pour les annonceurs ? Il n'y a aucune cohérence et qui plus est cela agace. Il faudrait peut être repenser la diffusion des messages publicitaires en mettant en avant une certaine cohérence entre le message annoncé et ce que l'on visionne !
Les publicités télévisuelle (et plus généralement sur les médias traditionnels) et en ligne sont régies par un indice de mesure, et de vente - l'un dépendant de l'autre - différent. Dans le premier cas, le coût de l'espace est défini en fonction d'une audience calculée et supposée. Dans le second cas, le modèle le plus répandu est le coût au clic. Les deux modèles comportent des limites. La publicité sur les grands médias est quantitative, et ne peut mesurer la qualité de réception de l'audience. Ceci étant, certains espaces, qui garantissent un maximum de visibilité sont plus coûteux : écran "gold" précédant le film au cinéma, quatrième de couverture, premier et dernier écrans de la coupure publicitaire à TV, c'est bien la preuve que les médias ont conscience de l'écueil du modèle. Le coût au clic est supposé reposer sur une logique qualitative, or il ne tient pas compte de la visibilité, voire de la vue, de la publicité en ligne, par l'internaute qui ne clique pas, mais qui reconnait la marque, reçoit une information sur le produit... en somme l'impact sur la notoriété de la marque visible grâce à la publicité en ligne n'est pas mesuré. Par ailleurs, combien de fois avons-nous cliqué sur une bannière par inadvertence ? La définition d'une audience quantifiée et qualifiée est une quête qui a encore de belles heures devant elle... to be continued !
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