Marmiton, du Web au papier

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Thanksgiving Dinner Photo AiM CmM

Encore un ! Encore un site Web qui commence une double vie média dans les points de vente presse (cf. l'obsession du papier). Pour son dixième anniversaire, Marmiton.org lance une édition papier. Beau magazine bimestriel de 148 pages, dos carré (3,9 €). Agréable à feuilleter. Des recettes (140) bien photographiées (le résultat final, pas les étapes), une cuisine pour les yeux, appétissante, engageante. Ce magazine a comme un penchant livre d'art que l'on garde et regarde.
Des annonceurs ? Bien peu pour un magazine d'une telle qualité, qui sera conservé, repris en main (cumul de contacts). Les annonceurs captifs dominent. Elle et Vire (groupe Bongrain) vend sa crême "entière" en 4 de couv. LG ses fours encastrables (p. 5), Old Dutch Master un fromage hollandais, Monbana du chocolat, Licorne, une bière (p. 24). Des produits liés au Web, monlivregourmand.com (p. 2 de couv), des applis iGourmand pour iPhone (recettes, 3 de couv). Et Jambon d'Aoste qui vante les mérites de son site tout en offrant un coupon à présenter en caisse (p. 37). Pour ces quelques annonceurs malins, bien conseillés, combien d'annonceurs bizarrement absents nous viennent à l'esprit.
Le magazine comprend des contributions d'amateurs (le marmiton est un apprenti), mais retouchées par des pros, des "chefs" (p. 37). Les résultats d'une analyse des déclarations d'internautes fréquentant le site marmiton.org signalent des tendances apparentes : la cuisine comme loisir créatif, une sensibilité déclarée aux aspects environnementaux, à la santé (pp. 35-36). Pas de révélation, mais des indications à suivre.

Cette création est une démonstration convaincante de la division du travail entre magazines papier et site Web. La confrontation, un peu forcée et artificielle, de l'index des recettes du magazine (p. 143) avec l'index des recettes du site est éloquente. Celui du magazine n'est guère qu'un plat sommaire tandis que le site propose un moteur de recherche multicritère adapté aux recettes. Le site alimente le magazine en recettes ; le magazine lui assurera visibilité et publicité. Le site est opérationnel, le magazine est à parcourir en gourmet pour rêver, imaginer des repas festifs, des plats inattendus, avant de se lancer... Dans ce dispositif concertant, il n'est pas certain qu'une tablette ait un rôle à jouer, quant à l'iPhone, il apporte miniaturisation et portabilité, commodité, mobilité.

Pour mémoire :

• Marmiton.org, fondé en 1999, appartient au groupe Axel Springer qui a racheté auféminin.com en juin 2007 (le site avait racheté Marmiton fin 2006). Marmiton propose depuis 2009 une appli iPhone payante (2,39 €).
• Si l'on en croit la présence de la cuisine et de la gastronomie dans les points de vente presse, la France marmitonne passionément : 70 titres nouveaux et hors série pour les onze premiers mois de 2010 (84 pour l'année 2009. Source : Base presse MM). 
• D'après Presstalis, qui le distribue, le titre s'est vendu à 100 000 exemplaires et n'a compté que 20% d'invendus (15 avril 2010).