Pour les magazines qui s'adressent aux personnes de plus de cinquante ans, la retraite est un sujet essentiel (il gagne d'ailleurs progressivement toutes les générations : un relevé de situation est d'ailleurs adressé à tous, dès 35 ans, accessible en ligne). La retraite est un sujet de plus en plus sensible, relayé régulièrement par l'actualité politique (vote de la loi de finances, mouvements sociaux, débats syndicaux, etc.). Il s'agit désormais d'une question sociale et économique indéfiniment actuelle (anticipations, etc.).Certains titres de presse y accordent une grande importance, et y consacrent des Hors Séries et des numéros spéciaux mettant à jours informations réglementaires, etc. Leur cible primordiale est celle des retraités et de ceux qui le seront bientôt. Deux mensuels se distinguent, Notre temps (Groupe Bayard) et Pleine Vie (Mondadori France) qui comptent respectivement 3,6 et 2,9 millions de lecteurs (Source : Audipresse One, résultats 2011/2012, LDP)
Pour la presse économique, celle de l'immobilier, celle des consommateurs (Capital, Le Particulier, Immo Neuf, 60 millions de consommateurs, Les Echos, etc.), il y a matière à expliquer et guider la préparation de la retraite. La presse accomplit alors le premier de ses métiers : informer pour conseiller, guider. Aussi, les magazines mettent-ils en avant leur aspect pratique avec des dossiers et des fiches mis à jour, concernant le montant, l'âge, les droits, la santé, etc.
Avec une espérance de vie qui progresse, le nombre des retraité(e)s s'accroît et cette catégorie devient très importante et de plus en plus hétérogène. On compte actuellement plus de 15 millions de retraités en France (presque un quart de la population française). Sources : DREES, INSEE).
Comment la retraite est-elle prise en compte dans les analyses socio-démographiques ? Plutôt difficilement. Il est vrai que la question est complexe.
Dans la classification de l'INSEE, dite PCS 2003, qui donne la "Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées", les retraités ont classés au code 7 qui se décompose en 6 catégories "d'anciens" (cf. infra).
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| Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées (INSEE), Niveau 3 |
On peut donc pertinemment classer les retraités dans la catégorie correspondant à leur dernière activité ("ancien...") puisque les situations des individus retraités varient significativement selon la/les professions dont ils sont retraités (niveaux de revenu, âges, générations, polypensionnés, etc.). Toutefois, le retraité n'est pas un actif, au sens professionnel du terme ; il dispose de beaucoup de temps libre et d'un emploi du temps flexible. Pour caractériser le retraité, on peut aussi prendre en compte sa situation familiale (grands-parents gardant des petits-enfants, etc.). Quand la santé n'est pas un handicap, cet inactif est souvent très actif (voyages, bricolage, loisirs créatifs et numériques, cours, sport, vie associative, etc.). La retraite n'est pas une profession ; c'est plutôt un statut.L'INSEE a consacré de nombreux travaux à la situation des retraités en France. Retenons-en les principales conclusions ; elles affectent le marketing de presque tous les annonceurs.
- Le passage à la retraite provoque des changements dans la plupart des domaines de la consommation (habitation, transports, vacances, loisirs, santé, équipement domestique, etc.).
- Toutes les études montrent la forte disparité économique des situations de retraite. Les revenus dont disposent les femmes sont inférieurs ; cette inégalité reflète les écarts salariaux, elle renvoie aussi à la prise en compte de l'activité des mères (temps partiel). De plus, la retraite des femmes est fragilisée par l'évolution des unions conjugales (pensions de réversion, etc.). Cf. le numéro de Notre Temps consacré à la "retraite des femmes".
- Notons que la retraite a également une géographie : le Sud est favorisé (Alpes Maritimes, Var) tandis que la région Nord-Pas-de-Calais ne garde pas ses retraités : la retraite affecte l'aménagement du territoire (les lieux de vacances choisis pendant l'activité professionnelle jouent un grand rôle pour choisir un lieu où prendre sa retraite).
Pour le marketing, il est difficile d'isoler les effets de la retraite ; elle cumule des effets d'âge, de cycle de vie, de santé, de rémunération, de temps libre. En tout cas, elle constitue indiscutablement une donnée indispensable de ciblage et de segmentation de la population (quotas).
Autres posts socio-démos :
- Ménage, ménagère, manager
- La retraite et les retraités
- Les étudiants, catégorie sociale illusoire
- Les CSP Moins
Parmi les travaux de l'INSEE consacrés à la retraite, signalons trois études essentielles qui peuvent être consultées dans France, portrait social - Insee Références, Édition 2012.
- Nicolas Herpin, Christophe Michel, "Avec le passage à la retraite, le ménage restructure ses dépenses de consommation", novembre 2012
- Patrick Aubert, Marion Bachelet, "Disparités de montant de pension et redistribution dans le système de retraite français", juillet 2012
- Carole Bonnet, Jean-Michel Hourriez, "Inégalités entre hommes et femmes au moment de la retraite en France", mars 2012
3 commentaires:
La segmentation marketing des retraités soulève le douloureux problème des inégalités vis à vis de cette dernière dans lesquelles les variables de la PCS, de la zone géographique et du genre représentent des éléments de taille. En revanche, si la question de l'identité semble être un élément essentiel d'une analyse permettant de cibler un public précis, il existe une profonde divergence entre l'identité administrative qui se traduit dans la politique au guichet et les formalités qui lui sont liées et l'identité perçue qui relève des trajectoires personnelles (on le voit les inégalités face à la retraite dépendent de ces dernières) mais révèle les véritables aspirations des individus et leurs attentes.
Il semble qu'en réalité seule une analyse approfondie basée sur une intersection de variables et une considération des trajectoires pourraient, à mon sens valoriser une segmentation marketing idéale.
Le problème de l'identité soulève aussi un autre problème sous-jacent, qui est celui de la violence symbolique vis à vis des retraités, mais aussi des inactifs en général. L'idéologie productrice, ce que Marie Duru-Bellat nomme la "lutte des places" succédant à la lutte des classes de Marx place le mérite comme ciment de la société ( à l'instar de l'analyse de Young) et ce dernier se traduit dans la place professionnelle, miroir de la hiérarchie sociale. Le retraité, n'a plus le statut de travailleur et se voit donc déclassé dans la hiérarchie fondamentale ciment de la structuration de l'espace social. Les médias ciblant ce public permettent de revaloriser ce segment de la population en créant une sorte d'écosystème de communication, redéfinissant le cadre des possibilités des personnes âgées tout en nouant un lien d'intermédiation et de solidarité (de groupe d'âge, partageant des valeurs et des consommations de médias avec les mêmes interrogations).
A l’heure où nous entrons de plus en plus dans la société d’hyper-consommation et où il n’existe plus (ou peu) de besoins réels, nos achats sont principalement guidés par nos désirs, a contrario des seniors qui eux développement avec le temps de réels besoins de praticité, de confort, d’usage, etc.
L’accroissement de la population couplée à l’augmentation de l’espérance de vie rend les retraités de plus en plus nombreux et importants aux yeux des industriels et annonceurs. En effet, ils sont devenus une cible marketing à part entière avec un pouvoir d’achat non négligeable et des besoins particuliers.
C’est en cela que nous remarquons qu’un nouveau marché de biens et services est en train de se développer pour les seniors. Par exemple, en termes de technologies et d’innovations, Kapsys, constructeur mobile, a proposé au Mobile World Congress 2013 un smartphone pour seniors et pour les personnes à vision réduite. De même, l'Autrichien emporia Telecom a développé un mobile également destiné aux plus de 50 ans qui réduit le nombre de fonctions présentes sur l'écran tactile au profit d'un bataillon limité d'icones de grandes tailles.
Ainsi, les marques et les constructeurs s’orientent de plus en plus vers des publics plus âgés pour lesquels la facilité d’utilisation est primordiale. Les seniors représentent donc un marché d’avenir à fort potentiel pour les industriels et annonceurs.
Les retraités ont des exigences spécifiques, ils recherchent en premier lieu la qualité et le confort d’utilisation. c'est cible très intéressante à capter, car lorsqu'ils sont satisfaits, ils sont fidèles, les retraités n’ont rien en commun avec le simple consommateur, leurs exigences et leurs attentes sont complètement différentes .
Les retraités accordent plus d'importance à la qualité et la fiabilité d'un produit qu'a son prix.
Face à un accroissement considérable de l'espérance de vie couplé à un fort pouvoir d’achat , deux facteurs qui font des retraités une cible potentielle pour le marketing du niche.
Le marché de l'automobile nous fournit un bon exemple de leur comportement d'achat. Tout d'abord, les retraités ont continué d'acheter des voitures même en temps de crise.
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